营销策略之定价策略

《营销策略之定价策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、定价策略真正的问题所在是价值，而非价格。——罗伯特·Ｔ·林格你不是通过价格出售产品，而不是出售价格。——科特勒论营销价格屠夫：格兰仕78年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂92年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台;98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球的“世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王”微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球3

2、5%的市场份额，年出口创汇2亿美元至2006年，格兰仕连续12年占有中国微波炉市场占有率第一的位置俞尧昌：1995年5月，加盟格兰仕企业(集团)公司，任职副总经理、副总裁，负责企业战略、策划，2006年4月，以长假之名淡出格兰仕，2007年9月返回。擅长“价格摧毁理论”。价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7

3、次价格进攻一、影响定价的主要因素1.市场需求及其变化2.市场竞争格局3.政府的干预程度4.商品的特点5.企业状况1.市场需求及其变化供求与价格的一般关系在其他条件一定的情况下，市场商品：供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求。2.市场竞争格局（1）完全竞争市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；所买卖的产品是完全同质的；新卖主可以自由进入市场；卖主与买主对市场信息完全了解；生产要素在各行业之间有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。（

4、2）垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。市场上有较多的卖主和买主；所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。（3）寡头竞争一个行业中只有屈指可数的几家大公司；大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。其他卖主进入该行业不太容易。（4）完全垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；市场上没有任何其他相近的替代品；其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两

5、种：政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。私人垄断：私人企业控制某项业务。总结在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：随行就市定价自主定价寡头之间协调定价1、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2、垄断竞争：3、寡头竞争：4、完全垄断：3.政府的干预程度世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。4.商品的特点商品的种类标准化程度商品的

6、易腐、易毁和季节性时尚性需求弹性生命周期阶段5.企业状况企业的规模与实力企业的销售渠道企业的信息沟通企业营销人员的素质和能力二、企业定价方法1.成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。缺点是：忽视市场供求和竞争情况。计算公式是：即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）其中：单位产品成本C＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量QP＝C(1＋R)成本加成率R＝加成/毛利/产品成本×100％一制造商固定成本是300000美元，变动成本

7、是10美元，预计单位销售量50000个。该制造商期望的成本和销售额如下：1.现在假设该制造商要想在销售额中有２０％的利润加成。其加成价格是：2.现在假设该制造商要想有２０％（成本利润率）的利润加成。其加成价格是：加成价格＝单位成本×(1＋成本加成率）＝16×1＋0.2)＝19.2（美元）加成价格＝单位成本１－销售额中的预计利润＝=20(美元)16加成率的确定是定价的关键！一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加

8、成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。如果公司的成本和预测的销