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1、品牌形象设计的构成要素与表现形态 今天，随着科技的发展，社会的进步，人类生活质量的提高，消费者对于商品的心理、精神的需求早已重于对生理、物质的需求，个性展现亦重于社会表征，商品成为有生命的人与无生命的物的结合体。品牌创立、品牌识别、品牌设计、品牌资产、品牌延伸、品牌定位等品牌经营的各个方面，都离不开对品牌形象的关注，品牌形象设计仍是一项核心的策略要素。研究者已经证明，品牌形象与品牌资产息息相关，积极的品牌形象是驱动品牌资产的重要成因。 品牌的形象设计包含了两层要素：一层是展现在消费者面前的视觉要素（表层要素），如产品及其品名、
2、品标、包装、色彩等；另一层是商品表层要素中蕴涵的该品牌的内层要素，如商品的利益认知、情感属性、文化传统和个性特征。这些构成要素与表现形态，无一不体现出审美思想等文化内涵。 1.品牌名称 品牌名称是品牌文化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性，而不是同属于产品的一般的自然属性。成功的世界著名品牌，都曾经过精心的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。 2.品牌标志 标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志
3、是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，而绝非仅为装饰效果。 3.品牌美学 一种商品就是一种形象——一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量，品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值，美成为品牌形象设计最具有表现力的形态。这种美不仅是产品物质形态的美，更是产品精神、文化的美，并且在物质形态
4、与精神文化的相互作用中得以体现。 4.品牌包装 包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。通过视觉形象，消费者会赋予商品个人化的含义或唤起特定的情绪或情感，从而得到品牌形象带来的附加价值。 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两
5、方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。gl8品牌形象图片 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内
6、容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。目前中国市场已经进入品牌竞争时代,企业之间的竞争归根结底是品牌之间的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话题,而品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素和品牌资产的主要来源,企业可以通过品
7、牌定位和营销活动开发独特的品牌形象,建立有吸引力的差异化品牌形象策略,从而尽可能地减少品牌竞争,最终形成强势品牌。因此,品牌形象是一项具有重要战略价值的资产,是反映企业核心竞争力的重要指标,是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略。虽然有关品牌形象的研究为企业管理者实施品牌形象营销提供了一些切实可行的借鉴,然而,有关品牌形象的概念界定、构成维度的划分以及品牌形象与顾客消费行为之间的关系研究仍然存在着一些不足。为了解决这些问题,本次研究通过采用文献回顾、定性研究、定量研究等方法加以分析,具体分析过程如下:首先,品牌形象的概念界定及其构
8、成研究(第二章)。本次研究首先对品牌形象的概念进行了文献回顾,并以此对品牌形象进行了概念界定;然后对品牌形象的构成进行了文献回顾,并结合定性研究的基础上确定出本次研究的品牌形象测量模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对品牌形象测量模型及其假设
