农产品区域品牌生成机制探析

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1、农产品区域品牌生成机制探析摘要：农产品区域品牌建设是拓展农产品消费市场、提升农产品附加值的有效途径。农产品区域品牌是一个综合性的概念，是区域内多种产业构成要素综合作用的结果，农产品区域品牌具有地域性、独特性、共享性及持久性的特征。在农产品区域品牌生成机理中，产业集群是其发展的基础，区域产业龙头企业是引擎，地方政府是助推器，产品消费者是其存在的前提条件。关键词：农产品;区域;品牌;机制10随着我国经济的持续发展，中国经济已经迈入了“过剩经济”时代，消费市场变成了“买方市场”。当消费者步入超市或上网购买农产品或农业加工产品时，

2、会面临诸多来自不同企业或区域的同类农产品，此时消费者将如何选择？毫无疑问，大部分消费者在选择购买农业产品时，会依据其之前的认知做出判断，而认知的主要依据是品牌，包括产品本身品牌和产品的产地区域品牌。对农产品而言，产地区域品牌往往是消费者选购产品时首先考虑的决策要素，因为在消费者的心智中存在着基本认知假设，即农产品的品质与产地有着密切的关联性。因此，创建农产品区域品牌是拓展农产品市场、提升农产品附加值的有效路径，而研究农产品区域品牌的生成机制，将会为创建农产品区域品牌提供理论上的指导。一、农产品区域品牌的内涵10农产品区域品

3、牌是一个综合性的概念，其涉及农产品的产地、品种、种养殖过程、生产加工、产地地理环境、自然资源、人文资源等多个构成要素，农产品区域品牌是区域产业构成要素综合作用的结果在消费者心智认知中所形成的影射。农产品区域品牌至少包括产地名和产品名两个品牌组成要素，如云南普洱茶、西湖龙井、宁夏枸杞等农产品区域品牌。农产品区域品牌以产地行政区域划分，可以分为国家行政层面的农产品区域品牌和地区行政层面的农产品区域品牌，国家行政层面如法国葡萄酒、荷兰花卉等农业区域品牌，地区行政层面如云南文山三七、昭通天麻等农业区域品牌。农产品区域品牌也存在跨国

4、家、跨地区行政的区域品牌，如地中海橄榄油区域品牌横跨欧洲多个国家。农产品区域品牌的形成往往历时较长，品牌形成始因可能是源于地区自然资源禀赋、历史传承工艺、习俗民间传说、特别消费需求等因素，经过岁月沉淀，最终品牌在消费者心智中注册成功，所以农产品区域品牌往往具有独特的人文内涵。农产品区域品牌具有一定区域排他性，其品牌使用权受到法律的保护，通过产地地理标识认证、商标注册认证等法律手段，使非产地的生产企业、农民组织或农户不能使用区域品牌商标。农产品区域品牌最为显著的特征是独特性，其表现可能源于产品品质、生产地理环境、自然资源的独

5、特性或是生产工艺及文化的差异性。农产品区域品牌形成是建立在农业产业专业化、规模化基础之上，而且拥有一定忠诚的市场消费群体，若缺乏消费者，品牌犹如无源之水，会枯竭或消失，所以品牌是通过消费者认知来表达的。综上分析，农产品区域品牌是以一定区域地理为标识，以农业产业集群为基础，以特色农产品为载体，在消费者心智中所形成的差异化整体性消费认知。二、农产品区域品牌的特征（一）品牌的地域性农产品区别于其他商品的一个显著特征是地域性。其主要表现：一是气候环境的地域性，区域其降雨量、热量、干湿度等气候因子存在差异性;二是自然环境的地域性，不

6、同区域的土壤和植被、空气质量等自然环境存在差异;三是自然资源的地域性，不同区域的自然资源有其独特的禀赋性，如种植资源、品种结构等;四是人文环境的地域性，不同区域其历史文化习俗、消费习惯、传承加工制工艺、专业人才结构等呈现出差异性。由于农产品的生产加工与当地的气候环境、地理环境、自然资源、人文环境等密切相关，因此农产品区域品牌的地域性是其首要标识和特征。（二）品牌的独特性10农产品的自然和社会属性塑造了各区域农产品的独特性，在消费者心智中形成了不同的品牌心智认知。农产品区域品牌独特性主要表现在三方面。一是农产品自然环境的独特

7、性。不同的地理、气候特征对农业生产影响会有显著的差异性，如云南高原特色农产品往往与其原生态的自然环境相关。二是农产品品种资源的独特性。有些植物资源及动物物种可能只适合在某区域生长，或是原产于某地，这样形成的农产品区域品牌无疑具有排他性的竞争优势。三是农产品生产人文环境的独特性。区域品牌往往具有区域历史文化的植根性特征，如历史传承的农产品加工工艺或生产中融入的历史文化等。不同的农产品可能使消费者产生不同的品牌认知，从而形成农产品区域品牌认知的独特性。（三）品牌的共享性10农产品区域品牌具有公共产品属性，即使用的非竞争性和排他

8、性，只要是农产品产自于同一区域均可使用该区域品牌，而且往往经过地理标识保护认证，可以受到法律保护。品牌共享性所产生的正的外部性是品牌的溢出效应，使区域内的农业生产者或企业受益，包括产品制作工艺、原产地、产品品质等声誉共享，将有助于区域的农产品生产者拓展消费市场，提升农产品附加值。负的外部性是如果区域内发