虚假广告代言的法律规制.doc

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1、虚假广告代言的法律规制　　摘要：“SK一Ⅱ”事件、“三鹿奶粉代言”事件之后，虚假广告代言的法律责任成为了社会舆论关注的焦点。即将施行的《食品安全法》在食品广告领域以特别法的形式首次明确了食品广告中虚假广告代言可能承担的连带责任，但并不能完全改变我国现行法律法规对虚假广告代言法律规制的立法缺失状况，致使虚假广告代言很大程度游离于法律规制之外。法理原则及共同侵权理论都说明了对虚假广告代言应该进行必要的法律规制。发达国家在广告代言方面的相关法律规制已经比较成熟，针对我国的实际情况，借鉴发达国家的成功经验，应该从民事责任、行政责任、刑事责任的角度完善对我国虚假广告代言的法律规制。　　

2、关键词：广告代言立法缺失共同侵权法律规制　　2005年，江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK一Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”的广告后怦然心动，不料自己买来用了不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状。伤心愤怒之下她把SK一Ⅱ的经销商、代理商和生产商告上法庭。由于香港著名影星刘嘉玲是SK一Ⅱ的代言人，吕女士遂把刘嘉玲追加为被告。但法院认为将代言人列为被告法律依据不足，并认为SK—II构成缺陷产品的证据不充分，该案经两审以原告败诉而告终。2006年9月17日，中央电视台又暴出国家质检总局检测发现9种SK—II产品含有对皮肤有毒害作用的禁用物质铬和钕，引起舆

3、论一片哗然。9种违禁产品中就有当初南昌消费者吕萍女士购买的SK一Ⅱ多元修护精华霜。吕女士称，拟于近日申诉，要再次将宝洁（中国）有限公司、广州浩霖贸易有限公司、SK一Ⅱ代言人刘嘉玲告上法庭，并追加另一代言人莫文蔚为被告。SK一Ⅱ再次成为媒体关注的焦点。[1]　　三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕在广告中不停地重复：“选奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证；名牌产品，让人放心，还实惠；三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖。”但在三鹿奶粉中却检测出超标含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重庆的黄正玉老人一纸诉状递到了重庆市渝中区人民法院，将三鹿告上了法庭！与此同时

4、，黄正玉还状告了代言三鹿产品的邓婕和倪萍两位名人。黄正玉表示，她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的，他们的言行误导了消费者。黄正玉要求三鹿、邓婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方赔偿购买奶粉的65.1元，赔偿医药费131.27元，并赔偿精神损害抚慰金10000元。2008年11月13日，该案在重庆市渝中区人民法院开庭，黄正玉撤销了对倪萍的控诉，原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉，但邓婕仍在被告之列。本案正在审理当中。[2]　　在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。然而，一些明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商

5、品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效，损害了广大消费者的合法权益。例如：郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”8事件，以及前文提及的两案件等等。有关消费者与广告代言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端，层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时，也引发了对我国当前法律制度的思考。立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。　　一、我国现行法律法规对广告代言责任的规定　　纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和

6、国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。　　《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚

7、假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。　　我们在某些领域也出台了应对措施。2005年年底，国家广电总局出台了《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，其中