浅析置入式广告在整合营销传播中的地位

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1、复旦大学硕士学位论文浅析置入式广告在整合营销传播中的地位姓名：郭君申请学位级别：硕士专业：广告学导教师：程士安20070531[中文摘要]现代营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。新经济时代，由于信息过量、媒体繁多、干扰增大和过度传播等原因给现代营销传播理论提出了难题，广告主、广告代理商和媒体自身对媒介形式和内容的多样化和创新发展的重视程度日益突显。正是在这种现代营销信息传播背景下，置入式广告作为一种新的信息传播方式为自身的发展找到了良好的契机，于上世纪末和本世纪初，迅速在欧美国家兴起，呈现全球化发展的趋势，

2、并逐步得到广泛的应用和研究。在我国，随着《天下无贼》中出现的广告镜头的讨论，春节联欢晚会商业气息过浓的非议，置入式广告逐渐成为大众关注的焦点。总的看来，置入式广告在我国的发展还处于起步阶段，有待引起社会各界的关注和研究应用。本文试从认识置入式广告的本质入手，分析置入式广告产生和发展的历史根源和现实状况，在对我国目前置入式广告的基本运作情况进行梳理的基础上，站在整合营销战略的高度，考察置入式广告的作用，以使国人能够正确看待置入式广告的积极和消极作用，为其今后被科学规范的应用于我国的营销实践提出建议和参考。I关键词I产品

3、置入广告[Abstract]Product/brandPlacementMarketingEraiscoming.Withthedevelopmentofmodeminformationtechnology,excessiveinformationiscrowdedandthemediabecomeslesspersuasive,thentheproductplacementrapidlyemergesinordertoattracttheaudiences'attentionmoreeffectively.This

4、dissertationmainlyresearchesaboutproductplacement,oneoftheeffectivetoolsofintegratedmarketingcommunication.Productplacementisdefinedas"aformofadvertisinginwhichbrandnameproducts,packages，signsandcorporatenamesareintentionallypositionedinmediaprograms."Thisrese^

5、chfoundthatproductplacementasastrategyofmarketingcommunicationhasgrownincreasinglysophisticated.Associatingbrandswithparticularactors,filmsorcontextsallowsthemarketertoassociateabrandwithcongruentlifestyleorusageByanalyzingtheproductplacementdevelopmenthistory,

6、theconceptualandworkingprocessofproductplacementisintroduced.Basedonthecontentanalysis,thispaperstudiestheproductplacementinChinesepopularfeaturefilms:Crazystone,andincludesthattheprocessofproductplacementplanning.Especially,thispaperisfocusedontheadvertisingpl

7、anningaspectofproductplacement,examinesthevalueofproductplacementasaformofadvertisingindifferentmediaforms.SuccessfiilplacementsprovideclientbrandswithnationalexposureopportunitiesthatminimizepricevAnlemaximizingscreentime.Inaword,todayproductplacementhasbecome

8、asupplementalsourceforbrandawareness.Placementmaybestserveasameansofmaintainingvisibilityandtop-of-mindawarenessamongtargetmarkets,alsoaspartofthebrandadvertisingandmarketin