自媒体时代品牌营销模式综述

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1、自媒体时代品牌营销模式综述“自媒体”(WeMedia)是近年来新闻传播学界针对最新技术发展而提出的一个新概念，是相对于传统媒体(OldMedia)和新媒体(NewMedia)而言的最新发展阶段。2003年，美国新闻学的媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“WeMedia(自媒体)”研究报告，报告对“WeMedia(自媒体)”下了严谨的定义：“WeMedia(自媒体)是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[

2、1]随着经济全球化的不断涌入，各行各业的竞争越来越激烈，品牌营销已成为各类行业发展的重要趋势之一，部分有实力的著名企业充分利用自身的优势，创新品牌管理策略，加大品牌营销管理力度。基于自媒体时代的风靡，结合品牌营销的重要性，本文拟对自媒体时代和品牌营销模式的结合方式及结合实例做一综述。一．自媒体时代的趋势发展“自媒体”中的“自”至少有两层含义，一是“自己”，另外一个是“自由”。从“自己”的角度来看，公民从“旁观者”转变为“当事人”，从传播的“客体”变为“主体”并且强调“主客体”的融合，媒体仿佛一夜之间“

3、飞入寻常百姓家”，变成了个人的东西，从此“媒体”披上了平民化的外衣。[2]由于“自媒体”中“主体性”的增强和“自由度”的扩大，导致“自媒体”具有以下几个特点：第一，多元性。在“自媒体”时代，由“一”发展为“多”是重要的趋势。此前的“一”主要表现为两个方面，一方面是政府为一元的新闻发布者，在消息来源方面，政府几乎很难遇到挑战；另一方面，报纸、杂志、电视等媒体是一元的新闻传播主体，控制或引导了它们的声音就能保持“统一性”。[3]而随着“自媒体”时代的到来，个人成为独立的传播主体，作为个人的主体同样拥有了新

4、闻发布和传播消息的权利，正是这一个个单独的“一”组成了“WE(我们)”。社会的声音日益多元，并且多元的声音有了多种表达的渠道，这就是“自媒体”时代和传统媒体时代的差别。第二，非专业性。每个人都有表达的渠道和机会，同时也意味着专业表达和评论的不足和缺失，从而表现出非专业性的特点。第三，集智性。“自媒体”时代使得全民都有表达的机会，同时也提供了全民表达的平台，对社会整体而言经验的分享和智慧的积聚方式由少数精英的生产扩大为全民生产。第四，混杂性。人们自主形成的“媒体”有时缺乏准确的信息和必要的把关人，导致传

5、播和发布的既有真实信息，也有各种谣言，各种信息混杂其中。第五，“集体非理性”。在“人人皆可发布”、“人人皆是记者”、“人人皆可评论”的状况下，有时候会导致“集体非理性”，甚至有时会产生“多数人暴政”，引发社会的“怨恨”，破坏既定的社会秩序。“自媒体”的“自主性”、“自由度”、“多元性”等特点决定了传统的“单声道”传播时代已经一去不复返了，依赖传统的路径去与媒体打交道、获取民众的认同已经很难。它必须开发出更多的路径来进行“多声道”传播。[4]自媒体时代同时也是融媒体、全媒体的时代。它不仅促使传统媒体积极

6、转变理念，对传播条件也提出了更高的要求。社会性媒体的兴起和公民新闻的流行，对传统媒体既形成挑战，又提供了更多的发展契机。它加速了新旧媒介融合的速度，而这种融合所产生的聚合效应为传统媒体找到了一条新的出路。公民新闻、社会性媒体和传统媒体三股绳索各自发挥己长，互相交织，融合成独特的全新自媒体时代，这样才能更好地满足受众对信息在海量、快速、真实、全面、深入等方面的要求。二．品牌营销策略选择的重要性营销学之父“菲利普·科特勒”认为品牌是名称、术语、标记、符号或图案的组合体，其体现的是一种企业无形资产并区别于竞

7、争对手。品牌并不与产品对等，其可以单独于产品之外，甚至远高于产品，消费者一般习惯通过品牌认知产品。[5]通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销是打造品牌的重中之重，那么怎么进行品牌营销呢？第一，树立正确的名牌观念；从事生产经营活动，不仅要

8、有商品经营观念,而且要有品牌观念，努力使商品优势转化为品牌优势。从而创出名牌.名名牌是顾客用货币"投票"选择出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此,企业心须把精力放在依靠自己的实力积累上，靠满足顾客的需要,靠竞争创名牌。第二，准确地进行市场定位；本企业的产品和服务选择好目标市场。产品卖给谁,为哪些顾客服务必须选准。只有产品和服务的市场定位准确，该市场发展前景了，市场容量大，企业经过努力又能占有一席之地，才有可能创出名牌。第三，合理地制定名牌的