瑕瑜互现:《蓝海战略》的成就与偏失

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1、瑕瑜互现:《蓝海战略》的成就与偏失鉴于管理界当前十分浮躁的学术风气,在探讨《蓝海战略》的得失之前,我觉得有必要首先澄清一种研究企业战略管理的正确态度。正确态度只有一种,就是科学、客观、实是求是的态度。作为专业研究者,在面对所有理论—无论其新旧,都应该避免两种错误态度:不顾实际的一味吹捧或自我反弹的一棒打死。    吹、打只能增加戏剧的热闹成分,但于科学理论的发展毫无帮助。我想,正确的方法,仍然是坐下来象科学家那样好好认真研究其核心理论,发现其价值,吸收为自己所有,同时也洞察其不足、错漏,防止被催眠而导致误用。经

2、营管理也是科学,社会科学,也需要研究者具备科学研究素质,方能得到较准确的研究结论。    第一部分 《蓝海战略》何以成为畅销书    《蓝海战略》成为财经畅销书是必然的。内在原因主要有两个:一个原因是在全球范围内,企业战略实践不断在向前发展,企业界和理论界客观上都存在一种对发展、创新战略理论的显性需求;二是此书作者敏感地意识到,并适应了这种战略理论发展创新的“顾客需求”,花了大功夫,吸纳、整合、甚至深化、发展了许多企业经营管理战略领域的已有成就。    确实,正象作者讲的,自从波特的以产业竞争为分析基础、以三大

3、竞争策略为核心内容的竞争战略理论发表以来,几乎每年出现过许多战略性质的研究和新理论,典型的具有全球影响的战略性理论有:供应链理论、价值链理论、客户价值理论、7S战略分析法、社会营销理论、人力资本理论、品牌战略理论、领导理论、核心竞争力理论等等,但总的来讲,没有在理论探索框架上取得重大突破。这是理论方面的基本现实。而另一方面,企业经营管理实践在不断发展,企业不断面对新问题,许多企业已经很明显地感觉到原有战略理论不够用,更有一批企业实践的先行者,已在企业战略事务中运用了新思路,紧接着有一小批敏锐的富于创造性的理论人

4、士感知到这些新实践,并从中发现了战略新大陆。    最明显的发展表现在战略营销理论发展上,无论是在国外还是在国内,近几年普遍出现了一种新的营销理论,在中国叫毛泽东式营销、低成本超增长营销或爆破点营销、靶点营销、超限战略营销,在国外叫游击营销理论,科特勒本人也隆重推出《水平营销》。所有这些营销理论都有一个共同点,那就是对传统战略思维的质疑和大胆突破,而且在理论与实践上都得到了许多营销人的支持。因为实践其实已经长期在那,理论只是对以前未被从新角度深入观照的实践,进行的一次“重新发现”和理论提升。   创新、突破已经

5、成为全球企业经营管理理论发展的重要任务。新的全球化的竞争环境和市场态势,迫使企业和理论界都对“一种面对残酷竞争的新武器或升级武器”产生一种热切需求。在这样的背景下,中外许多专家学者都在做着总结、创新的准备工作,以期在新的经济时代背景下取得理论成就。科特勒就是一个很好例子。中国许多营销、管理人包括我本人在内,都在提出一些新的战略性理论。在中国,值得一提的两个主要理论。一个是姜汝祥博士的4C、4R战略管理理论,该理论没有任何新东西,但对西方经典战略管理理论进行了本土式简化,变得非常科学而实用。另一个即是我本人也是建

6、设、倡导者之一的超限营销理论。该理论强调是突破原有思维框架限制的营销战略、营销战术创新,其实质是对中国二十年营销创新实践的一次理论总结。    以上例子说明,无论东方西方,近年来,战略性理论的创新已然存在,只是苦于一直没有形成一种突破性的扎实理论。而《蓝海战略》的及时出版和推广,则及时顺应、满足了企业界和理论界对于战略经营理论发展、创新的需求。《蓝海战略》高超的理论整合能力和详实生动、通俗活泼的文风,为其风行全球、快速传播奠定了理论和商业基础。公正地评价,《蓝海战略》在战略经营理论上的确取得了较为重要的独特理论

7、成就。它应该而且需要成为财经畅销书。那么,《蓝海战略》到底在哪些方面取得了成就呢?    第二部分 《蓝海战略》的理论成就    作为一名实战型职业企业战略研究者,我对于各种理论一向持一种平和、公平、理智的评析态度,我认为,这是一个合格研究者必备的基本素质。在我个人看来(我总是强调这一点),《蓝海战略》在以下多个方面取得了突破性成就:    一、《蓝海战略》成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内核,形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开

8、发的可操作的战略管理系统。  《蓝海战略》先说事实,然后从一百多个案例中逐步抽出其基本理论观点,沿用的是西方传统的实证主义研究归纳方法。与中国人爱用的纯粹推理的演绎方法相比,这样一种方法本身保证了其研究结果的可操作性---即使最终结论不一定完全正确,但其分析论述过程本身仍能给明眼人带来启示。而论述过程毫无乐趣或意义,恰恰正是中国研究者令人感觉空洞和乏味的地方。某种意义上讲,方法能够决定

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