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1、保健品营销模式落寞，黄金酒何去何从？几千年的历史,可谓经久不衰,在近些年被用在产品营销上更是推波助澜,屡试不爽,并且还会在合适的产品上永无休止地延续下去.礼文化对产品销售的促进作用通过脑白金就足以感知.不管消费者认为这个产品的广告如何恶俗,产品的效用如何有炒作之嫌,但是选它送礼的人还是不在少数.究其原因,这个产品在高密度送礼版广告的拉动下,将脑白金赋予了礼文化,让消费者感觉到用脑白金送礼不仅具备基本的保健功效,也有面子.所以,即使在史玉柱放弃正处于衰退期的脑白金时,也换回了数亿元的资金.由此可见礼文化对产品营销的促进作用绝非一般,并且在不同的时期都会让具
2、备礼品"资质"的产品受益.其二,黄金酒具备充当礼品的"资质".首先,黄金酒有着五粮液的高贵血统,也有着优秀的产品品质,就连国家级评酒大师对黄金酒也赞不绝口.其次,黄金酒零售价也符合普通消费者送礼的消费水平,具备作为礼品的价格基础.并且,以酒作为礼品也是我国延续已久的消费习惯,加上"送长辈,黄金酒"的广告提醒及关联,黄金酒的礼品"资质"就更为突显了.其三,普通消费者送礼更多的是从价格,时尚等方面考虑,虽然产品功能也在要考虑的范畴,但是送礼者对产品的功能不会特别苛求,送礼者本人也不具备很强的产品功能辨别能力.所以,产品价格不太高而且让送礼者觉得有面子的礼品,
3、在大众市场上会大受欢迎.脑白金已是如此,对比黄金酒,通过后续高频次广告打造出该产品的时尚感和流行性后,应该也会如此.故而,有充足的理由相信黄金酒一定会成为礼品市场上的又一黑马,结合史玉柱拥有的全国性庞大销售网络及极强的分销能力,该产品在近两三年内要创造一个销售奇迹并非不可能.作为大众礼品市场上的产品一定要具备新鲜感和时尚性,随着时间的推移,人们对黄金酒的赫鲜感和时尚感会逐渐递减.但是,这个产品的销售也不会像史玉柱所想象的那么乐观.必定会像脑白金一样遭遇自己的产品衰退期,可能是5年,也可能是10年,但绝对不会延缓到史玉柱和五粮液约定的30年.作为大众礼品市
4、场上的产品一定要具备新鲜感和时尚性,随着时间的推移,人们对黄金酒的新鲜感和时尚感会逐渐递减.相信史玉柱会不断地赋予该产品不同的购买理由来提高它的新鲜感和时尚性,但只要所创新的购买理由不能保持住这种初入市时的新鲜感及时尚性,那么这个产品在大众礼品市场中的地位也就丧失了.所以,黄金酒在史玉柱的礼文化熏陶下,很可能实现目前所定下的三个月收回十亿元销售额以及两三年实现每年25亿元的销售目标.但是想要黄金酒在市场上屹立3O年不倒,无论是在礼品市场上还是在白酒市场上,抑或是在保健品市场上,我都认为不可能.当然,我也非常期待市场上下一个营销神话的出现.保健品营销模式落
5、寞,黄金酒何去何从?文/迪成智咨询高春利去年十月间,先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告,笔者将之定位成"感情篇";令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告,笔者看后不禁唏嘘不已,将之定位成"口号篇".笔者初时甚是不解,本来感情篇的那则广告甚是到位,为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告?后来笔者注意观察这黄金酒的动向,从各电视台中又看到是"三金"(即"脑白金+黄金搭档+黄金酒")"口号篇"的广告齐出,轮番轰炸,野蛮掠夺消费者的眼球资源.至此,笔者不禁长叹一声,"三金"的营销操作模式黔驴技穷以至于斯!广告:"口号"伤害了"感情"笔者对"感
6、情篇"广告是肯定的.从黄金酒的感情篇广告来分析,该广告主要是由两位老演员表演,一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了,"入口柔,一线喉",随着表演者的念白,感觉中国传统的韵味十足.随后这两位表演者又将该产品的"人参,鹿茸"等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来,点明了该产品的保健定位.更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒,那位拥有者旗帜鲜明的说,"这是我女儿给我买的,要想喝让你儿子买去"!向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品.该篇广告的诉求设计无疑是成功的:首先,该广告将产品定位异常清晰的表
7、达出来,即送给长辈的保健酒;其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰,使得消费者知道这酒不是普通白酒,而是一种具有强身健体的保健酒;第三,该广告阐述的消费群体是老年人,而决策购买群体是青中年群体,目标人群都言简意赅的说清楚了;第四,该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰,在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世,很是吸引消费者眼球;第五,广告的表现手法独具匠心,中国传统韵味十足,很是符合中国老百姓的心理,那抑扬顿挫的表达方式,那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经.毋庸置疑,这则约2O秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰,至少笔
8、者本人也是认同的,但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外～则广告——"口号篇
