试析全球化视野下的企业跨文化广告传播策略

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1、试析全球化视野下的企业跨文化广告传播策略论文关键词：全球化　跨文化传播　企业策略　　论文摘要：自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营梢推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。基于此，企业在广告传播时，就要依据全球化跨丈化的要求，进行针对性的广告设计与传播。　　自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，伴随经济全球化的

2、发展，全球各国文化之间不断交流与融合，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。在跨文化传播活动中，经济和传播业相对发达的西方资本主义国家成为了主体传播者。但随着世界上著名品牌纷纷登陆中国市场和国内品牌向国际市场进军，中国广告业也正在经历着一场与外国文化意识之间的相互交流与碰撞。相应地，今天的广告已不再是一种简单的商品推广手段，同时也承载着文化价值和意识形态的交流与传播。基于此，作为承担着商品推广和文化交流与传播双重任务的中国企业，就必须适应经济全球化和全球跨文化传播发展的新趋势和

3、新要求，来进行针对性的广告定位和广告传播策略设计，以实现企业的长远发展和民族文化的国际化交流。　　一、经济一体化与文化全球化的传播与互动1962年，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布热津斯基在《两代人之间的美国》中正式提出“全球化”的概念。同时，由联合国教科文组织主办的《国际社会科学杂志》2003年第2期推出了“全球化”专辑，在其《导论:给全球化定位》一文开篇就对全球化进行了显著性定位，认为“全球化”由国际经济领域衍生出来，又突破了经济领域的特定性，具有宽泛

4、的包容性。并指出全球化的内涵和发展历程，即:在当代条件下，权力和传播伸展到全球各地，压缩了时空一，重构了社会关系，而当传播技术由电视、人造卫星发展到因特网时，全球化的趋势又一次获得了巨大的“技术催化剂”。强大的媒介，特别是拥有强大技术和经济实力的西方国家的媒介，通过广播、卫星、互联网将自己的文化和信息散播到全球任意一个角落。它们通过对外扩张，将人力资源、物质资源、资本资源进行大规模的跨国聚集和流动，不断兼并传媒公司，形成大规模的跨国媒介集团”。全球化的过程，首先是经济的全球化，其主导因素是发达国家

5、，主要动力是跨国资本，主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制、让资本和贸易自由流动，并创造最大利润。经济全球化促进了资源在全球范围内的最优配置。发展中国家通过参与国际贸易，发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。伴随着经济全球化的发展，全球化的过程开始渗透到世界政治、文化和社会生活的方方面面。在

6、文化方面，伴随着全球化的进程，科技的发达、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速地传播提供了载体和渠道。经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然诱发文化理念上的“全球主义”，带来全球性的跨文化传播;跨文化传播的结果必然又带来各民族文化的大融合，导致文化的全球化趋势。在这一文化的碰撞与融合过程中，占据经济优势地位的发达国家，通过商品形式与广告传播，借助其文化强势地位，向发展中国家与地区输出其文化产品，推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准，这也正是好莱坞电影、流

7、行音乐、可口可乐、肯德基在全世界广泛流行与认可的重要原因。　　二、国际跨文化传播对我国传媒业发展与企业广告传播的影晌经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营销推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。具体而言，全球化跨文化传播对我国传媒业的发展与广告传播的影响，主要体现在以下几方面:(一)经济全球化推动跨国传媒集团广泛进入中国市场随着经济全球化的不断发展和中国经济的高速增长，中国庞大的市场容量让国际传媒巨头垂涎不已.维亚康姆公司、时代华纳公司

8、、默多克新闻集团所属的星空卫视、新闻集团控股37.6%的风凰卫视有限公司、香港阳光卫视等传播巨头蜂拥而人。除此之外，美国出版国际数据公司(IDG)、德国贝塔斯曼集团、美国《财富》、《商业周刊》、《时代》等知名刊物以不同方式进人中国市场。同时，还有数量更多、业务更庞大、领域更广泛的国际传媒集团正在准备进人中国传媒市场，这必将对中国传媒业的发展产生深远影响。（二）幼中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大经济全球化与跨文化传播全球化的不断发展，也促使中国传媒业与广告业在全球化