全球化背景下广告的跨文化传播

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1、全球化背景下广告的跨文化传播全球化背景下广告的跨文化传播　　摘要：世界经济全球化的当今，国与国之间的经济文化交流日益密切，文化间的冲突与渗透更是无处不在，广告传播作为文化传播的一种形式，在不同的文化间穿梭与沟通，使得广告跨文化传播研究备受瞩目，我们应该在把握广告跨文化传播的特点和意义的基础上，积极总结传播策略，来提高广告跨文化传播水平。　　关键词：广告跨文化传播策略　　在世界经济全球化的当今，国与国之间的经济文化交流日益密切，文化间的冲突与渗透更是无处不在。广告在传播产品信息、树立品牌形象的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气

2、氛、传输文化信息。随着科技发展带来的新媒介新传播手段的出现，广告传播的形式和范围正在逐步扩大，不仅实现了本土化传播，同时为了谋求更大的发展，也需要走出国门，融入世界经济文化的大潮中，进行跨文化传播。　　一、广告跨文化传播的特点　　一般说来，广告的跨文化传播就是广告信息在不同的文化领域间的运动，是广告主在进行广告传播活动时，不同的文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突以及采取的适当的战略与措施。在传播的各个方面要加入对应文化的整合措施，以有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。广告跨文化传播按地域分为国内跨文化传播和国际跨文化传播。

3、国内广告跨文化传播主要是指不同的种族和民族以及不同群体亚文化间的传播；国际广告跨文化传播主要是不同的国家和民族以及亚文化间的传播。在全球化背景下，广告的跨文化传播有以下几大特点：　　（一）广告跨文化传播的市-场环境差异性大在经济全球化趋势下，在各国各地区的生产力水平发展不同的情况下，广告的跨文化传播受到当地的文化习俗、生产方式、宗教信仰、生活环境等多方面的影响，广告跨文化要成功要规避风险就不能不首先考虑当地的市场环境。　　（二）广告跨文化传播的运作方式集团化随着跨国公司的迅速发展，运用跨文化传播来参与国际市场竞争的企业也越来越多，国际市场的

4、开放、国际合作的加强，使更多的跨国企业开始采取全球性的战略营销措施，广告传播活动自然就打破了国家与区域的界限，国家化、集团化、多元化的广告运作模式已经形成。　　（三）广告主体与客体的国际化与多样性相对其他的广告传播形式来说，跨文化传播的广告主体以进出口的大型企业为主，他们的经营生产方式与其他企业是不同的，广告的形式与要求也不同。广告主体的企业，可以在目标市场建立营销机构直接进行营销活动，使产品直接进入国际市场，也可以采取在国外投资建厂直接生产的方式进入国际市场；客体方面，主要面对的是国外的消费者和外国的进口批发商，对广告传播的要求是国际化的

5、。企业将产品推向国际市场既可以采取委托给国际代理商、经销商的方式，也可以直接销售给国际中间商。　　（四）广告跨文化传播的文化背景复杂跨文化背景下的文化背景复杂，不仅仅是指各国的不同文化，也是指文化的互相渗透与影响，更是指在不同文化交流和碰撞的过程中形成的文化变异。比如，美国企业要在日本成功地进行广告跨文化传播，就不仅要了解日本的传统文化，更要考察当代日本文化在外来中国文化、外来西方文化等影响下形成的新风格，这样才能取得营销成功。此外，弱势文化对于强势文化来说，存在感渺小，强势文化给弱势文化带来的冲击巨大。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后

6、强大的经济实力，可以说经济全球化成为政治、文化，甚至是传媒全球化的基础。而文化背景的复杂又成为主要影响广告跨文化传播的因素之一。　　二、广告跨文化传播的重要意义　　（一）广告的跨文化传播有利于吸收和借鉴其他民族的优势文化和先进成果在全球化背景下，在各国文化的融合与碰撞交替影响下，跨文化传播成为最重要的传播方式之一，各民族的文化历史悠久、根深蒂固，不可能随着经济的变革而随便消失，文化多元化集合于经济全球化之中，弱势文化和落后文化可以通过广告传播的形式在更大程度上接近和吸收先进文化，比如德国广告的严谨风格、美国广告的幽默风格、日本广告的感性风格

7、，都在广告的背后透视着民族的文化，在文化的互动中，选取优秀的融入本国的特色，同时也在跨文化广告的传播中，宣传着本民族的优秀文化，比如：中国的奥运公益广告，通过对奥运精神与中华民族精神的完美结合，达到双赢的宣传效果。　　（二）广告的跨文化传播有利于改革文化体制创造新生产力麦当劳、NIKE、IBM等，品牌化背后的支撑是品牌文化，品牌文化是民族文化在企业中的集中体现，民族文化的另一种体现是文化产业化，美国的经济发展水平造就了美国全球文化输出国的地位，随处可见的美国大片、超级卖场、快餐食品，美国的个性主义、嘻哈主义、自由主义都以融入文化的形式输出到

8、世界各国，给各国的民族文化带来了严重压力。其中广告传播是文化输出的重要手段，经济欠发达国家和地区现在越来越感到文化安全危机。在危机感的触动下，各国对文化体制的改革已势在必行，要充