品牌营销战略:从“中国制造”到“中国品牌

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1、品牌营销战略:从“中国制造”到“中国品牌  今天的国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。作为企业最核心的无形资产,品牌已经成为竞争制胜的关键。从形式上看,品牌是一种名称、标记、符号或设计,或这些要件的组合运用,而在本质上,品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者,其要义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,好的品牌传达了质量的保证。品牌营销是指在营销过程中,以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点,努力作好品牌的计划、控制和实施,持续提高品牌价值和品牌忠诚度。实施品牌经营战略,用品牌营销战略敲开国际市场的大门,把“中国制造”变成“中国品牌”,是我

2、国企业适应竞争,取得竞争利益的迫切要求。  一、国际市场上品牌营销战略的作用  相对于国内市场而言,在国际市场上,品牌营销战略比传统的产品营销具有更大的作用。具体表现在以下几个方面:  1.品牌营销战略能够有效开拓国际市场。  由于在不同国家和地区采用统一品牌,从而逐渐形成国际品牌口碑,在不同的国家和地区,人们因品牌而产品,而不是相反,或因产品而产品。它是开拓国际市场的根本保证。在国内市场上,由于在经济体制、政治环境和文化背景等方面是基本一致的,因此,实施产品营销还是品牌营销战略的差别可能还不是十分突出;但在国际市场上,由于各国的营销环境的巨大差别,纯粹依靠产品打开市场是艰难的。采用品

3、牌经营,实施品牌营销战略,通过人们接受品牌而接受产品的“曲线营销”无疑是打开国际市场的最为有效和持久的策略。  2.品牌营销战略有利于节约国际营销成本。  实施品牌营销战略,由于各项营销活动紧紧围绕品牌集中进行,一方面可以形成规模经济,获得规模收益;另一方面,可以减少营销人员、营销费用的重复和浪费,从总量上节约国际营销成本。  3.品牌营销战略有利于企业合理利用资源。  采用品牌营销战略,企业围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力、物力和财力资源,提高资源的利用效率,有利于帮助企业在现有资源的约束下实现价值最大化。  4.品牌营销战略有利于企业加强自我约束。  品牌作为企业

4、最重要的无形资产,能为企业带来巨大的利益。而品牌的建立是一个非常艰难的过程,需要企业为此作出巨大的努力。这就迫使企业加强自我约束,格外珍视品牌,维护品牌的持续经营;而不是为了一时的利益趋动损害品牌。这对现阶段我国企业而言,有着格外重要的意义。  二、我国企业国际市场品牌营销战略的现状  改革开放以来,我国对外贸易发展迅速,1978-2005年的28年间,我国对外进出口贸易总额平均增长速度达到16.97%,其中出口平均增长速度为17.52%。2005年,我国对外贸易进出口总额达到了14219.1亿美元,位于美国(26369.95亿美元)、德国(17447.57亿美元)之后,位居世界第三位

5、,超过了法国、英国和日本;2005年总出口7619.99亿美元,在美国、德国之后,同样位居世界第三。总量上看,中国已经成为名副其实的世界贸易大国。但贸易大国不等于贸易强国。在国际市场上,“中国制造”多,“中国品牌”少,总体上看我国企业品牌营销战略状况较为落后,表现为:  1.数量上看,出口商品品牌化程度低。  我国每年出口的商品中,标有中国品牌的商品的比例非常小;其余的要么没有品牌,要么打着外商品牌。出口商品中中国品牌化程度低,影响了我国企业在国际市场上的品牌建设。  2.质量上看,品牌的价值低,竞争力不强。  近年来,尽管我国企业在国际市场上也创出了一些有价值的品牌,但就整体万而言,

6、我国企业的品牌价值较低,竞争力不强。产品在市场占有率、利润率和价格上均普遍低于国外同类产品。  3.经营主体上看,经营者品牌意识淡薄。  我国企业总体上尚处于现代企业制度的初创阶段,企业经营以产品为主,在增加产品数量和提高产品质量方面有着迫切愿望,没有系统的品牌经营战略。相应地,品牌保护意识也非常淡薄。国际上恶意抢注著名品牌的事时有发生,我国企业更是屡遭外商抢注品牌,导致了大量的经济利益和无形资产的损失,阻碍了我国企业在国际市场上的品牌建立。  四、开展国际市场品牌营销战略的对策  实施品牌营销开拓国际市场是我国企业在国际化进程中的必然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失,因此,

7、要求广大企业家从根本上转变认识,抓住机会,有所作为,积极实施品牌营销策略,努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。  1.品牌营销战略的产品策略。  产品是营销的核心与载体。一切营销活动都无一例外地围绕产品进行。在国际市场中,企业要做好品牌营销的产品策略,必须树立起“整体产品”概念。产品整体概念将产品分为三个层次,即核心产品、形式产品和附加产品。对我国企业在国际市场上的营销而言,每个方面都很重要,不可偏废。就核心产品来说,必须为消费者提供有

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