中小企业网络营销关键成功因素分析

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1、中小企业网络营销关键成功因素分析　　摘要：X络营销是21世纪营销发展的重要方向。中小企业在进行X络营销的过程中将会面临诸多环境、管理和技术方面的问题。首先分析了中小企业开展X络营销存在的问题，然后从供货方、购买者、信息流、物流、资金流方面分析了中小企业开展X络营销的关键成功因素。　　关键词：中小企业X络营销关键成功因素　　　　X络营销(E-Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联X基础之上，借助于互联X特性来实现一定营销目标的一种营销手段。其基本模式是企业在X络上建立“虚拟商场(Vi

2、sualreall)”、发布商品信息、顾客上X浏览、挑选商品，并通过X络下订单直至付款，随后企业的配送系统将所订商品送货上门。　　X络营销能降低企业的成本，改善企业的服务，提高企业的速度，使消费者的决策更加便利和自主。正是因为这些优势，X络营销对企业的经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。同时，随着互联X的飞速发展，X络营销的应用成本日益降低。以往只有实力强大的公司参与的X络营销领域，现在更多的中小企业也开始涉足。X络营销为中小企业提供了大量新的市场机会，促使中小企业更好地适应市场变化，提高经济效益。　　近

3、年来，我国信息化水平和X络营销交易量都在持续大幅增加，X络营销已得到越来越广泛的应用。但是由于我国信息化起步较晚和中小企业自身的特点，中小企业X络营销中还存在种种问题，成功应用X络营销从而使企业获得持续竞争优势的中小企业还比较少。因此对中小企业X络营销过程中存在的问题和关键成功因素进行研究有重要的意义。　　1、我国中小企业开展X络营销存在的问题　　　　中小企业X络营销存在诸多问题，下面根据问题产生的原因是宏观环境因素，还是微观环境因素，分别进行讨论。　　　　(1)宏观环境因素导致的问题　　①X络基础设施不完备

4、　　互联X用户的快速增长和信息化基础设施建设的相对滞后，使得X络拥挤、速度太慢，不能满足全方位X络营销的要求。又由于缺乏统筹规划，在X络建设方面各自为政，造成X络费用较大。同时，互联X的使用费用相对较高，使得用户X上购物的成本较高。　　②安全问题　　从技术上讲，X络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Inter本身的开放性，使X上交易面临着种种危险。消费者担心自己的信用卡的卡号和密码被盗，而企业害怕拿到的信用卡是盗用的而使收款出问题。如果没有妥善的安全体系，X络营销的发展终究会受到限制。　　③社会信用

5、体系不健全　　中国的市场经济体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信誉的不理想，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。　　④法律和法规不健全　　我国X上交易的相关立法不健全，X上交易缺乏必要的保障和规范，带来了一系列的法律问题，比如电子合同、数字签名的法律效力问题、X上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。　　⑤消费观念　　传统消费环境中，消费者可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段接触商品，获得对商品的直观的认识，X

6、络营销环境下消费者暂时只能通过视觉来识别商品，这就使消费者的决策更加困难。同时，消费者仍然对传统购物方式保持着浓厚的兴趣，冰冷的机器和缺乏人性化的机器语言不能满足消费者的情感需求。　　　　(2)微观环境因素导致的问题　　①企业对X络营销的认识问题　　一方面，有些企业对X络营销认识不够。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占X络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，更没有把X络营销作为企业发展的一种战略。另一方面，一些企业对X络营销的认识过于简单。他们仅仅是在

7、X上建了自己的主页，在上面放上企业领导致词、企业发展历史、部门设置、产品介绍等简单的信息，并且这些信息很长时间都不更新。这导致了X页的浏览量很少，进一步导致了企业付出的人力、财力、物力无法得到回报，反过来影响了企业领导对X络营销的信心。　　②人才储备问题　　企业缺乏开展X络营销所需要的既懂技术又懂营销的复合型人才。有的企业的管理还没有实现计算机化；有的企业技术人员不懂营销方面的管理知识，过分强调技术，而忽略了系统用户的需要，导致系统使用状况不良，影响了其他部门人员对IT部门人员的信心。　　③物流配送问题　　多

8、数情况下，交易双方无法在X络上实现实物的转移，只能依赖于X下的物流配送体系。我国滞后的物流配送体系导致运输费用过高、运输时间过长，很大程度上影响了X络营销的快速、便捷、低价优势的发挥。　　2、中小企业开展X络营销的关键成功因素　　　　中小企业由于自身力量的限制，往往不能像大企业那样决定或者改变企业所处的宏观环境，中小企业只是宏观环境的被影响者，因此本文在讨论中小企业开展X络营销的关键成功因素时，未考