藏西圣龙实业_藏宝圣龙_品牌策略及营销策划方案大学论文.doc

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1、目录西藏圣龙实业“藏宝圣龙”品牌策略及营销策划方案KPyouth第1页共23页目录一、任务解读二、推广背景认知1、市场环境分析2、目标消费者特征分析3、消费行为分析4、消费心态分析产品特性分析三、品牌定位策略1、品牌特性2、品牌定位四、营销推广计划1、品牌成功的必备要素2、营销传播整体规划3、市场预热4、新品发布会5、后续活动6、口碑营销7、电子商务合理化建议第1页共23页任务解读本案任务目标任务一：通过对企业、产品及消费者的分析、提炼出竞争优势和核心理念，为“藏宝圣龙”品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。任务

2、二：通过各项营销工作的计划和实施，提升“藏宝圣龙”品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。任务三：通过循序渐进的推广，在目标客户群体中建立基础性的知名度和美誉度，并初步建立有效的市场营销和电子商务体系。第2页共23页推广背景认知市场环境分析环境一：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度比较高。环境二：野生冬虫夏草产量稀少，受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。环境三：原草收购体系混乱，掺假严重，销售流通渠道混乱，消费者难以鉴别

3、，无交易保障，无售后服务体系支持。环境三：冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌。泥沙、细菌、寄生虫、及其它杂质大量附着，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。第3页共23页推广背景认知第3页共23页推广背景认知目标消费者特征分析年龄：40岁以上性别：成熟男性为主职业：企业高管、私营企业老板、文艺体育明星、政府官员、律师等高端专业人士。收入：年收入50万元以上生活方式：拥有高端的生活品味，注重生活品质，关爱健康，喜欢参与高端社交活动，经常出入马术、高尔夫求、精英会所等消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅、追求高端产

4、品、注重物质消费，充分体现面子于身份的人群第4页共23页推广背景认知第4页共23页推广背景认知消费行为分析消费行为消费目的消费倾向自用治疗疾病以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真伪、疗效，以纯天然原草为主。养生保健比较容易接受冬虫夏草的衍生产品，对产品的辅助功效比较重视。他用礼品馈赠注重身份、面子、知名的品牌，精美的包装更容易受他们青睐。第5页共23页推广背景认知第5页共23页推广背景认知消费心态分析第6页共23页推广背景认知第6页共23页推广背景认知产品特性分析消费者可以通过对企业介绍以及对产品资料的详细阅读理

5、解后，认识到“藏宝圣龙”虫草的核心优势为：1、原材料的掌控优势：·有序的基层供应链·强大的原产地采集网络·严格的收购标准体系·专业的虫草鉴定评估2、产品食用安全优势：第7页共23页推广背景认知·细致规范的手工清洁·最新技术的灭菌处理·独特的无菌包装技术第7页共23页品牌定位策略冬虫夏草品牌应具备的品牌特性·产品/服务体验传播关键词：安全的、清洁的、天然的、高档的、富含营养的、精美的、稀有的、纯净的等·人格/情感沟通传播关键词：自然和谐、传递健康等·企业形象第8页共23页品牌定位策略传播关键词：创新的、专业的、有

6、实力的、值得信赖的、富有社会责任感的等第8页共23页品牌定位策略“藏宝圣龙”品牌定位最顶级的冬虫夏草最高质量的享受最贴心的服务最精美的包装广告语推荐：浓缩雪域精华·倾注自然之爱第9页共23页品牌定位策略汇雪域灵气·蕴天地精华日月精华·藏域极品第9页共23页营销推广计划第10页共23页营销推广计划营销推广计划一、提升品牌价值，推广何种价值点？二、如何巧借事件活动，协作销售推广？三、主流媒体如何运作？电子商务如何推广？第10页共23页营销推广计划品牌成功的必备要素一流企业做标准深厚的品牌文化产品与用户的充分互动持续

7、的品牌曝光第11页共23页营销推广计划第11页共23页营销推广计划营销传播整体规划图第12页共23页营销推广计划第12页共23页营销推广计划市场预热——采用网络话题引发关注·多层次、多角度的抛出新闻话题，引发关注·借助专家或专业机构之口，增强内容可信度从原料——天然的冬虫夏草几近灭绝在预热期，唤醒消费者对于冬虫夏草价值的关注从生产——市场混乱假货充斥冬虫夏草质量参差不齐从价值——冬虫夏草的价值超黄金第13页共23页营销推广计划从食用——冬虫夏草食用方法多样第13页共23页营销推广计划新品发布西藏圣龙“藏宝圣龙”

8、冬虫夏草上市发布及冬虫夏草品级标准研讨会活动目的行业层面：建立行业门槛，引发社会、行业对“藏宝圣龙”的关注和推动，促成热点。企业层面：突出“西藏圣龙”的中国顶级冬虫夏草制造企业，彰显科技、产品品质等方面的领跑地位。产品层面：通过专业或专业机构的证言，展现“藏宝圣龙”的非凡价值和营养。第14页共23页营销推广计划消费层面：让消费者产生对“藏宝圣龙”新的认知，引导顶级冬虫夏草消费观的形成。