形似神又似的有奖销售策略

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1、形似神又似的有奖销售策略有奖销售是快速消费品营销中常见的策略和方法，也是很多企业解决销售不畅或促进动销的不二选择。然而有奖销售并不是企业拿钱买奖品吸引消费者购买那样简单，投入相同的力度，实际取得的效果却大不相同，企业该如何把有奖销售做到形似神又似呢？对消费者的欺诈性对于消费者来说，有奖销售最受诟病的就是其欺诈性，具体而言主要有两种方式，即忽悠式和钓鱼式。1.忽悠式有奖销售忽悠式有效销售运作的核心是紧紧抓住消费者占便宜的心理期待，捕获消费者冲动式购买，但实际上是没有奖品，或奖品数量及中奖率远远低于企业广告宣传中的承诺，典型的操作方式有惊喜大奖和高中奖率。例如案例分

2、析1中的iPad就是以惊喜大奖为噱头吸引消费者。【案例分析1】兴业银行我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿！●活动内容：2010年10月11月，兴业银行推出了我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿！营销活动。该活动分两部分，一部分是网购越刷越赚，另一部分是网购快乐比拼。其中网购越刷越赚的内容是凡参与此活动、使用兴业信用卡人民币网上支付交易的客户，即有机会获得京东礼品卡一份，更有机会赢得iPad。而网购快乐比拼的活动规则是单月网上支付交易笔数最多的一名客户将获得iPad一部，活动期间限两部，与该活动规则一同公布的，还有一句温馨提醒：请留意兴业信用卡网站定期更新的

3、当月网上支付交易笔数最多的TOP50客户排名。●活动问题：兴业银行共公布两次iPad奖品获得者信息，第一次公布时披露了该奖品获得者的刷卡笔数，第二次则隐去了刷卡笔数。山东消费者王晓亮为此向银监会投诉兴业银行，称该行在举办奖品总值较大、活动涉及面较广的刷卡活动时未进行第三方公证，违背了公平、公正和公开原则。由于获奖信息公开不及时、不完整，王晓亮表示兴业银行此次活动存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。●活动点评：这是一种典型的惊喜大奖销售活动，活动规则明确，而且依靠信息系统统计出了获奖消费者的资格，准确性也很高。出问题的原因无非有两个：一是兴业银行本身不想兑现；二是具体操

4、作的工作人员不想兑现。无论何种原因，对消费者的欺诈是肯定的。由于消费者普遍对获得惊喜大奖的预期比较低，参与的积极性不高，因此很多企业采取高中奖率的方式来吸引他们，尤其是当单位商品的价格较低时。比如华润雪花开拓市场常用的手段便是再来一瓶，高中奖率可谓是免费赠饮，在多地掀起了消费狂潮。然而，很多企业想获得这样的效果，却又不愿意或难以拿出高额费用，所以就在消费者不知情的状况下进行忽悠或欺诈。2.钓鱼式有奖销售在一次次被欺骗之后，无论惊喜大奖还是高中奖率的忽悠，消费者似乎都不再感兴趣。此时，被业内戏称为该出血时就出血的钓鱼式有奖销售就出现了，定点爆破和定时爆破是其主要表

5、现方式。定点爆破顾名思义就是在某个确定地点投放奖品，例如白酒行业在指定酒店投放有奖商品，而定时爆破则是在确定的时间内出现奖品，通常以大奖为主，上述白酒行业在酒店实行定点爆破时，可以加上定时爆破，以保证酒店在午、晚用餐高峰时出现大奖。定点爆破增强了促销的定向性，其本身并没有问题，问题是如果其他地点没有设置大奖，还大张旗鼓地宣传有大奖，显然就是在欺骗消费者了。对于消费地点和时间不集中、购买地点和消费场合不一致的商品，可以采用前紧后松的定时爆破。像饮料行业常采用的再来一瓶促销活动，最初半个月（或第一批商品）的中奖率可能超过50%，接下来半个月（或第二批商品）就降低到5

6、%，第三批货或许只有0.001%的中奖率，这甚至已经成了行业的潜规则。其实，这种前紧后松的定时爆破基本符合企业营销的资源集中原则，只要投奖的比例和广告宣传保持一致，也算不上欺骗。第3页第4页第5页企业的盲目性1.目的不清，策略错位很多企业对于有奖销售缺乏深入研究和审慎思考，比如：自身的品牌形象和市场地位是怎样的？消费者为什么购买？有奖销售的落脚点在哪里？奖品应该怎么设置、怎么送？以洗发水为例，消费者对潘婷和拉芳的购买决策肯定是不同的，前者是以品牌和品质因素为主；后者则是价格、卖点（甚至是概念）以及有奖促销。试想一下，如果拉芳一味地在品牌上与潘婷较劲，很可能会落得

7、东施效颦的结果，所以潘婷应该凭借品牌卖销量，拉芳可以凭借销量做品牌。有奖销售是一项技术含量比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龙口白酒。【案例分析2】老龙口白酒盖内奖送MP3●案例背景：老龙口白酒是沈阳一家有着300年历史的老酒厂，其品牌在沈阳市场中有着绝对优势。2003年，一贯以盖内奖、箱外奖为运作策略的黑龙江双城龙江家园酒进入沈阳，由于老龙口在沈阳市场根基深厚，所以龙江家园的市场几乎都在城郊，消费群体也集中在小部分外来农民工身上。凭借娱乐营销的有奖销售，2006年，龙江家园的销量接

8、近2000万元，和老龙口