海尔营销管理分析

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1、海尔营销管理分析小组成员：2013年5月21日目录一、公司概况1二、宏观环境分析11.人口环境12.经济环境23.自然环境44.科技环境45.政治与法律环境76.社会文化环境8三、海尔的SWOT分析101.海尔的优势102.海尔的劣势123.海尔的机会134.海尔的威胁14四、海尔公司的发展战略15五、海尔STP战略161.市场细分172.目标市场选择193.市场定位20六、海尔的4P营销策略211.产品策略（Product）212.价格策略（Price）243.营销渠道(Place）264.促销策略（Promotion）32七、海尔未

2、来发展展望341.海尔未来的发展规划352.海尔未来发展中存在的问题36参考文献：39海尔营销管理分析一、公司概况1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂，这便有了海尔集团的前身。1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标。海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电

3、、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。而现在，海尔集团旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。二、宏观环境分析1.人口环境我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久

4、发展。39人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。中国人口已经超过13.5亿，就是要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事，这就导致了中国劳动力的廉价。我国的人口绝大多数部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。海尔把市场开发的重点放在了农村，开发出物美价廉的产品，从而奠定了成功的基础。世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势。欧美国家的家庭规模基本上户均3人，亚非拉等发展中国家户均5人左右。海尔在实行国际化战略时，正是把握住了这一变化，顺利进入国际市场。2.经济

5、环境（1）随着经济全球化的发展，家电业在一定程度上收到了冲击。为了适应全球化的发展，海尔抓住了机遇，应对挑战，在创新实践中探索出“OEC”管理模式，“市场链”管理及“人单合一”的发展模式，促进海尔向世界级企业发展。同时经济危机的产生使海尔的国家市场后搜到严重的冲击，为了适应发展，它积极加入国内稳定市场的投入。在此期间，加大对技术研发的支持，提高员工的技术力量。为日后的竞争奠定的基础。（2）39随着经济的高速增长，我国国民生产总值，国民收入的稳步增长，人民生活水平的提高，国内市场需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的发展。富裕起来的中国

6、家庭越来越追求高品质的生活，高档的家电产品势必成为他们的首选。具有远见之明海尔集团一开始就选择切入滚筒洗衣机，并把海尔打造成亚洲最大的滚筒洗衣机生产基地。这一高起点适时顺势，为以后海尔滚筒洗衣机的“火爆”埋下了伏笔。事实上正是如此，2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。（1）目前国内彩电等家电产品市场严重供大于求的局面，并不说明消费者的有效需求不足，而恰恰反映家电企业的有效供给不足，即最大程度地满足客户的个性化需求的产品不足。海尔坚持不打价格战，要打就打价值战，在为消费者创造价值方面下做足功夫。很

7、多家电企业现在体会到了价格战的恶果，大伤元气，而海尔自始至终不参与价格战，整体效益并没有受大的影响，1999年海尔集团的销售收入是268亿元，而2012的销售收入达到800亿。（4）出口在未来若干年内将保持快速增长势头。近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好

8、局面。目前海尔产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等87个国家和地区。经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60％，东亚地区占16％，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南