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1、第4卷第9期经济与社会发展VOL.4.No.92006年9月ECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENTSEP.2006海尔品牌营销策略分析韦晓菡[摘要]随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义。[关键词]海尔;品牌营销;策略[作者简介]韦晓菡,中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生,湖北武汉430074[中图分类号]F27[文献标识码]A[
2、文章编号]1672-2728(2006)09-0123-04一、海尔的品牌营销可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品到这种效果的。类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一主题词,
3、以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品广告宣传中的传播成本。牌与主品牌的复合。1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰战略。单一品牌战略是指
4、企业的多种产品使用同箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌神童”、“海尔-
5、小小神童”、“海尔-同心洗”等品战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1)上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔有效。比如,海尔砸冰箱
6、的事件是一种企业行为,采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之123凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略,能商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产身产品类别多、年销售量大、品牌
7、知名度高等特点,品上来。2)利于商品同中求异,便于消费者区别进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机
