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1、涉农传播研究综述 [摘要]研究大众传媒的农村传播,有利于媒介和农村的双向发展。改革开放以来,国内外学者从诸多角度切入,对农村社会和大众传媒的农村传播进行研究,成果颇丰,值得回顾总结。本文通过对大众传媒与农村发展的研究进行综述,分析当前大众媒介农村传播的现状、存在的缺陷、问题,提出研究中尚可深入发掘的领域,以便进一步研究。 [关键词]大众传媒 涉村传播 新农村建设 媒介农村互动 传播学引入我国经30余年的发展中,研究议题各种各样。在完成了对于西方传播学理论的引介、分析和系统研究之后,国内诸多学者面临的学科本土化的问题成为一个科继续发展繁荣的重要趋势。研究我国涉农传播具有极强的现实意义
2、,从宏观而言,研究涉农传播,可以更好地认识中国当代正在急速变迁中的乡村社会现状,也是构建和谐社会、发展农村政治、经济、文化、法制系统迫切的现实要求。从微观角度说,是传播学科建设本土化和拓展的需要,以及与社会学等其他学科的交互和促进,也是涉农传播自身研究成果的积累自然的阶段性总结论文代写。 笔者以涉农传播研究的不同主题为分类根据,以改革开放三十年为基本时域,对此区间内的研究文献加以探讨。 一、关于大众传媒涉农传播概况的研究 近代我国农村社会变迁是伴随工业化、城市化乃至现代化的进程而出现的中国社会的发展主题之一。自改革开放以来,我国农村发生了急剧的变化。上世纪80年代,学术界开始出
3、现了媒介视域中的农村研究。1985年,张学洪的《中国农村新闻传播现状研究》一文,首次将大众传媒与农村联姻,是从媒介视角关注农村发展的开山之作。同期祝建华教授也以农村受众为研究对象主体,提出了研究中国农村传播的共时事实,即中国农村的这场伟大变革,是在经济、科技和社会三个层次上同步进行、协调发展的。大众传媒无疑是社会肌体的有机组成部分,这是研究农村传播的现实定位和逻辑起点。90年代后,大众传媒与中国农村传播现状的研究开始呈现繁荣景象。国内学者普遍认识到了媒体城镇化与农村信息荒漠化两级极化的现象,这是媒体的市场化中两个不可忽视的倾向。除了极化现象,农村受众大众传媒拥有结构、接触频率和内容的失衡状态
4、也不容忽视。探究原因,从供给方来看,媒体和政府是造成传媒软硬件环境失衡的主要因素。从需求方来看,农民的经济文化约束、作息时间和内容偏好也是重要成因。以小见大,从微观的农民受众大众生态环境的失衡,也能映射出整个宏观的农村媒介生态环境。专著《大众传媒与农村》对社会转型期农村传媒的变迁,进行了深度解构。论证了农村的变革是媒介的发展动力,大众传媒构建了农村与城市文明对话的平台等的观点。作者以江苏农村为样本,开创了全方位对一个大区域的农村地区进行调查的先河,为后来的研究者提供了可贵的研究资料和数据。 二、关于传媒与农业、农村、农民的关系研究 1、大众传媒与农民接触、教育和互动的关系 美国
5、传播学者蒂奇诺等人,提出了大众传播与信息社会中的阶层分化的知沟理论假说。国内学者研究发现,这种假说同样适用于中国农村的媒介现状。研究也证实了大众传媒在农村普及基本知识方面的重要作用和通过激发农民的信息需求动机、态度,满足农民的信息需求,更好地发挥传媒提高农民素质潜移默化的作用,但不能忽视的是教育、信息贫困仍然是三农问题的痛点,能力贫困则也是农民之所以成为弱者的源点。0现在的媒介信息渠道很多具有针对性、贴近性的强量、强势、强效的专业农业科技节目对于处在信息饥渴状态的农村、农民来说是尤其重要的。 (2)传媒对新农村建设及城乡文化融合的影响 新农村建设,无疑是新时期农村发展高唱的主旋律。陈力丹
6、指出传媒在执行新农村建设任务中需要业界、学界和政府三方面的合力。传媒应该从单纯的反映功能转变为建设性作用、从报道农民转变为做给农民看的新闻,将专家的经验变成公共历史知识。还有学者根据问卷调查数据得出在现代传播媒介的作用下,农村对社会热点的关注与城市趋同,从而构建与城市文明对话的平台、农村中开始出现一些反向施教的现象、大众文化开始进入乡村文化。这样的研究结果,对城乡文化的更好融合提供了可资借鉴的宝贵材料。 3、不同媒介形态的涉农传播影响力 不同的媒介形态对涉农信息传播的影响力也不尽相同。媒体在农村社会的发展态势将是广电媒体先行,纸质媒体跟进,网络媒体逐步渗入的进程,从而形成纵向广播、电
7、视、报纸、互联网垂直分布,横向各同类媒介平行铺开的媒体格局。就目前现状而言,电视、报纸和广播仍是农村的三大媒介。尤其是电视独占鳌头,这与其所具有的传播范围广泛、文化要求较低、声画同步、生动形象等媒介特性相关。电视节目在农村想要办出特色不是件易事,媒体必须把节目内容定位在农民视点视角、生活现实和习俗追求上。就宏观战略而言,应由从政府支持逐步实现市场化;央视和省合宏观引导,县市台唱主角;节目传播形式农民化。从宏观
