新媒体的特点及对现代公共关系的影响,公共关系学论文

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1、新媒体的特点及对现代公共关系的影响,公共关系学论文　　1公共关系的含义　　公共关系（PublicRelations）,是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。其本质就是组织与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。　　公共关系有三大要素：组织、公众和传播。其中的传播是公共关系活动中主客体之间的中介和桥梁，也是公共关系活动的核心所在。自从公共关系诞生直到今天，随着时代的变迁与发展，三大要素中的组织和公众虽然也有相当大的变

2、化，但真正促使公共关系不断变革与更新的最关键动力，还是连接两者的传播技术的发展，亦即传媒和信息技术的发展，它给人类社会带来了巨大的影响与变化，其中当然也包括公共关系。　　2公共关系与传媒　　公共关系的发展历程与信息技术的发展进步息息相关。1952年，两位现代公共关系学大师斯科特卡特里普（ScottCutlip）和阿伦森特（AllenCenter）合作出版了被后人誉为公关圣经的《有效的公共关系》，他们认为公共关系是组织与公众之间的一个互动的过程，并提出了一个理想化的公共关系模式：强调双向沟通、双向平衡

3、、公众参与的双向对称模型[1],双向传播与沟通既是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。但在实际的公关工作中，大公司以及政府机构刻板、僵化的科层体制，传统媒体在时效性上的滞后，对公众单方面宣传灌输为主的传播模式，一直在限制和阻碍着双向对称模式的真正实现。直到20世纪80年代开始普及，90年代开始普及，尤其是21世纪初互联X开始普及，各个时代中不断创新的新媒体，不断地冲破以往传统媒体在时空上的限制、语言上的障碍和国界、民族、种族间的壁垒，越来越迅速、直接、透明的信息传播与传递，才让公众与组织

4、有机会真正实现名副其实的双向对称沟通与互动。所以说，现代公共关系的兴起与新媒体的崛起交织，共同影响着公共关系的变迁及走向。　　3新媒体的含义　　新媒体的概念最早出现在1967年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像（EVR）商品的计划，第一次提出了新媒体一词。美国《连线》杂志将新媒体定义为由所有人面向所有人进行的传播（municationsforall,byall）.　　这个定义主要强调了新媒体传播主体的广泛性，不是某些人，而是所有人[2].从概念的角度来看，新媒体的

5、新是相对于传统媒体的旧而言，比如书籍相对于人际口头传播是新媒体，报纸相对于书籍是新媒体，广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，X络相对于电视是新媒体。现阶段，新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息为传播内容，以多向互动为传播模式的传播介质[3].其中，以普及越来越广、速度越来越快的无线互联X以及先进的4G移动通信技术为依托，以智能、平板电脑为代表的移动媒体，则是当今时代最新的新媒体。　　公共关系作为一种以传播为核心、重在沟通的模式和方法，新媒体作为一种传播与沟通的平台和载体，两者因为一个

6、天然契合的根本属性---双向、互动的传播与沟通，在如今这个互联X信息时代必然的邂逅了。　　4新媒体的特点及对现代公共关系的影响　　传播有五大要素：信息的发布者、信息的接收者、信息传播的内容、信息传播的渠道和接受者的反馈。对于新媒体，其不断地更新主要表现在信息传播的渠道、内容和反馈上，尤其是由于渠道的变化，使得信息的发布者和接受者也有了明显的变化。对于信息的传播，其原则就是越快、越直接、越透明，就越好。人类通信技术的发展，一直朝着这个方向推进着。新媒体就是目前人类最先进的信息传播方式，其前所未有的迅速

7、、直接、透明，对人类社会文明的发展贡献巨大。　　在新媒体中，以个人为核心，用户对信息的接收和发布有更多的选择权和主动权，信息不再是简单的你发我收，而是主动定制和过滤，用户之间的交流也大大增多。新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能，并日益成为现代公共关系的新平台。　　当然，凡事都有两面性，利弊同在。除了传播内容中真假好坏并存、混杂难辨外，越快、越直接、越透明的信息传播，也逼迫所有组织不得不更加的反应迅速、敏锐警觉，而且必须要未雨绸缪做好应对各种危机的预案准备和培训演练

8、，这也给现代公共关系带来了必须变革的强大理由。　　下面以互联X（包括以4G为代表的移动通信技术平台）为例，分析新媒体普遍具有的显着特点以及对现代公共关系的影响：　　4.1快　　信息传播速度快。地球上任何地方发生的任何事情，借助互联X的光速传播，可以在几分钟内传遍全世界。相比旧媒体报纸杂志必需的排版印刷发行和广播电视必需的前期准备、后期制作与定时播出，以智能为代表的移动媒体赐予了每个人整合记者、编辑、主持人于一身的机会，使得第一时间来自一线现场的报道大大增加。任何事件或