新媒体背景下公共关系传播机制探究,公共关系学论文

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1、新媒体背景下公共关系传播机制探究,公共关系学论文　　西方的传播学者认为：新媒体是数字化的传播手段，具备很强的互动性，关注受众的选择和控制能力。随着互联X、等新媒体的快速成长，微博、等社交软件的普遍应用，传播工具的力量日趋壮大，纵深向社会渗透的同时也使公共关系发生了巨大的变化。其中最重要的是在新媒体环境的影响下，公共关系传播策略有着全新的变化及表现，需要重新进行审视。这里的新媒体环境主要是指利用数字技术通过互联X、等新兴的媒体形态进行双向传播所形成的具有强大影响力的全新媒体时代。　　一、新媒体环境下公共关系传播策略的产生背景　　弗里德曼在《世界是

2、平的》一书中为大家展示了一个平等开放的世界；新媒体环境下，公共关系传播也将为大家带来一个平等、开放、多元、包容的世界。国内外对公共关系内涵的认识与理解从最初的国会声明到国际公共关系协会的定义，再到专家、学者的创新性阐释，并未形成一致的意见。但总的来看，都倾向于从主、客体关系的角度对其加以把握。　　随着X络、、楼宇液晶电视等新兴媒体的出现和发展，传统媒体环境已经发生新的变化，新媒体环境的形成正在对公共关系内涵产生广泛的影响，主要体现在公关传播要素层面的改变：　　首先，公共关系传播主体、传播对象边界模糊化；其次，传播方式多样化，越来越注重交互性；再

3、次，传播的信息越来越丰富，涉及的内容越来越广泛；最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化。这些改变使得传播主体迫切需要对新媒体环境下公共关系的传播策略加强研究与认识，明确新媒体环境下公共关系的全新内涵，正确运用新媒体实现双向互动的传播目标。①本文认为：新媒体环境下的公共关系，旨在通过对新媒体传播渠道的广泛运用实现传播主体与对象之间良好关系的建立，不断丰富、发展创新性的传播策略，提升传播主体的认知度、美誉度、和谐度。　　二、新媒体环境下公共关系传播策略的具体表现　　（一）把握多元的传播主体　　公共关系传播主体一般包括两种类型：企业、个人等需求

4、主体和代理多种特定公共关系工作的社会组织。　　在新媒体环境的影响下，公共关系主体除了这两类以外，还包括公共关系从业人员。新媒体环境下的公关人员，要求掌握传统媒体和新媒体双重传播工具，并能够运用丰富的媒体资源提升自身的专业素养、业务能力和从业水平等。一个完整而又成功的公共关系活动的策划和实施，需要很多因素的保障，把握传播主体的多元化，将三种类型传播主体的关系加以协调，熟练掌握公关理论及公关技能，尤其注重X络公关，发挥主观能动性，开拓创新各种新的公关活动，以期达到与传播对象建立良好关系的目标。　　（二）运用新兴的传播渠道　　随着X站、论坛、社交X站

5、、即时通信、、微博、游戏等新媒体平台的广泛运用，拓宽传播渠道的意识已渗透到公关领域。公共关系传播主体在进行媒介事件策划时，可以借助于强大的搜索引擎，官X、微博、等新媒体平台建立一个庞大的关系X络，创新性地运用多种媒体形态，使得公关传播渠道丰富化，让公共关系的传播更具活力。虽然传统媒体不会因为新媒体的发展而消亡，但随着新媒体传播力量的不断提升必将影响原有的媒体环境，传播主体也将越来越相信新媒体的传播力量，使其得以广泛推广和应用，并在建立良好关系的过程中，很容易就能够将海量的信息传播给相应的对象，实现信息的有效传播。　　（三）区别不同的传播对象　　

6、新媒体环境下，传播对象围绕着互联X，形成了一个庞大的社会X络媒体，每个参与者都对传播主体的品牌塑造和营销传播具备价值，新媒体将传播主体传统意义的公共关系行为进行了延伸。由此，公众也趋向于分为两类：一类是忠于传统主流媒体的官方话语的公众；另一类则是频频出现在微博、等新兴社交媒体的公众。针对不同偏好的公众，公关人员必须用全局的观点看待，以不同的形式来满足区别化的公众。新媒体环境下，将互联X思维的概念融入到公共关系领域是大势所趋，传播主体要做到的就是让社交新媒体成为其发展公共关系的优势，以微博、、X络论坛、个人X页为传播渠道，任何组织或个人都可以实时

7、发布动态传播信息，使得传统的信息传播模式发生改变，公关机构和公关人员也必须针对区别化的公众进行差异化的公关活动。　　三、新媒体环境下公共关系传播策略存在的问题　　目前，公共关系传播主体在新媒体环境影响下越来越多元化地运用传播策略与传播对象进行沟通与交流，借助新媒体技术有了自己的门户X站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流传播主体的信息。然而，新媒体环境下的公共关系传播策略在运用过程中还存在一些问题，需要传播主体对传播媒介和传播对象进行细致把握。　　（一）对新媒体公关缺乏本质认识　　新媒体环境下，传播主体需要具备新媒体公关意识才能通过灵活多

8、样的传播方式将海量信息传播给目标对象。而现实情况却是：新媒体的发展使得整个媒体生态发生了转变，企业、组织的公关意识本来就不强，媒体环境的改变更使得企业