我国手机报发展面临的困境及对策研究

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1、我国手机报发展面临的困境及对策研究摘要本文从我国报的发展现状出发，分析了报在行业政策、盈利模式、内容定位和营销方式等方面面临的困境，并分析了造成这些困境的原因，有针对性地提出了对策。　　关键词报困境对策　　　　AbstractThisarticlebeginsentsituation,andanalyzesthehandsetnearketingofthesedifficultpositions,andproposesthecountermeasure.　　Keyeasure　　　　一、报的发展现状和面临的现实困境　　

2、　　自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家报开始，全国各地陆续推出了报，用户订阅报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过发送短信即可。因此，报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性报有《人民日报报》、《新华报》，地方报有《浙江报》、《华西报》、《齐鲁报》、《湖南报》、《广西报》等。此外，各地方版报纸的报升级到7000号平台，开始面向全国用户发行，外省的读者们也可以通过来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报报升级到7000号平台面向全国用户发行，据称在试推广期

3、间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报报。　　2007年，中国移动和中国联通都把报业务作为重点业务来发展，表面看来报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使报，在发展过程中也面临了许多困境。　　1.政策问题　　报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目

4、前形势不是特别乐观。”中国妇女报报主编姚鹏说：“在报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，报的上游环节完全掌握在运营商手中，媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。　　报发展过程中，要解决的第一个问题就是媒体与无线运营商之间的关系问题，因为报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了报成本居高不下，不能被更多的用

5、户接受。　　只有在能够对媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。　　2.盈利模式的问题　　众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润。而短信、彩信和上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现

6、状看,报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对报有个认识和接受的过程，对报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。　

7、　3.内容同质化的问题　　目前报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间

8、存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了报的分众化发展。　　4.缺乏有效的营销手段　　从报的营运实践看，影响报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。　　从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为报订阅费中的一部分要交给电