大连华润啤酒有限公司市场营销战略

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1、大连华润啤酒有限公司市场营销战略】张步伐相对比较稳健。经过三步大跨越，从起步时投资640万元的小型啤酒企业，发展成为拥有总资产100多亿元，员工20000人，年产销能力超过300万吨的全国大型啤酒企业集团。现在燕京啤酒是国务院重点支持的512家大型企业之～，其产品有七大类50多个品种，主导产品为啤酒，约占公司总收入的90％以上，主业非常突出。面对中国啤酒市场的发展，燕京啤酒凭着拥有雄厚资金优势和品牌、管理、技术优势提出了“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的大市场、大品牌的发展战略。在其扩张战略的实施上，燕京啤酒走“强强联合”

2、的道路。该企业本着有市场前景、设备可改造性、有良好的水源、强有力的领导层、当地政府大力支持的五大原则对国内部分实力强、发展前景好的企业进行控股投资或参股，表现出其稳健的经营风格。今年年初，燕京啤酒就同时进入美国16个州的高档宾馆、饭店、超市，此后，又相继进入英国和马来西亚等地，正式揭开了燕京啤酒大规模进入国际市场的序幕。燕京啤酒在大连市场上的表现一般，其产品主要以中、高端为主，主要品种有“燕京纯生”、“燕京小麦”等。③大连大雪啤酒有限公司：大连大雪啤酒股份有限公司创建于1987年6月。由当时的普兰店市丰荣办事处孛兰村投资1260万元，兴建“大连孛兰

3、啤酒厂”，至1990年产量达4000吨，当时由于管理混乱，企业亏损2450万元。1991年4月，新领导班子上任，创立了适合本企业特点的责、权、利为一体的现代化科学管理模式，就使企业扭亏为盈，当年实现利税181万元。至此，“大雪”步入了稳步提升、长足发展的企业发展快车道。2000年4月，新品牌啤酒“大棒”啤酒问世，公司形成两大系列产品“大雪”和“大棒”。2002年8月，投资1．2亿元标志着公司跨越发展的第六期纯生生产线扩建改造工程全面动工。同年，公司被农业部评定为全国乡镇企业创名牌重点企业。“大雪”、“大棒”系列啤酒被中国质量检验协会评为质量达标合格

4、产品。2004年，“大雪”与“麒麟”联姻，双方经过充分协商后，决定以“麒麟”认购“大雪”注册资本金的方式合资，日方出资3亿元人民币认购中方注册资本人民币3758．667万元，转让价格高于原始价格近8倍。增资扩股后，中日双方企业所占的注册资本比例分别为75％和25％。双方合资的目的是，共享对方的啤酒生产开发技术、经营理念、品牌优势，谋求双赢。具体目标是，在2008年以前对企业进行三期扩建，啤酒年产量将达到40万吨，并推出国际知名品牌。“大雪”在2004年啤酒产量18．5万吨，同比增长30％；销售收入26360万元，同比增长32％；实现利税l_3亿元，

5、同比增长30％，其中税会实现9200万元，同比增长28％。大雪目前在全国同行业中，销量排行第30位，利税总额排行第20位，吨酒利税排行第9位。大连大雪啤酒股份有限公司的奋斗目标是进入世界500强。(2)潜在进入者的威胁啤酒行业的投资规模往往较大，是资金、技术密集型行业，其机械化程度较高。国内外经验数据指出，至少年产10万吨规模以上的啤酒生产线才可能有经济规模。但年产10万吨的啤酒生产厂至少需要投资5亿元，设备更先进的投入需更多，如青岛啤酒的深圳工厂10万吨的建设投资为8000万美元。当然，中国啤酒行业的巨大市场和发展的潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝

6、的诱惑。中国的啤酒市场被普遍认为是今后啤酒巨头较量的主战场。世界排名靠前的啤酒商中除了已经进入中国的一些先行者外，其余的也是虎视眈眈。因此，中国的啤酒市场始终有潜在进入者的威胁。新的进入者要进入中国啤酒业，除了新增投资外还可以通过购买兼并现有企业或直接从国外进口啤酒这两种方法来进入中国市场。从国外进口啤酒会使成本很高，但却是进入市场最容易的办法。一些专攻高档市场的啤酒商可能会采用此法。而我们预计通过购买兼并现有企业会是潜在进入者今后进入中国市场最常用的方式。(3)替代产品的威胁啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：软

7、饮料f非酒精饮料)及酒类。软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往往是啤酒很有竞争力的替代产品。在酒类替代产品中黄酒及白酒的竞争力不是太强，而葡萄酒在和啤酒争夺高端客户时有一定的竞争力，而且国家对于葡萄酒的发展有鼓励政策。在未来，非常有时尚气息的含酒精风味饮料将依靠广告和时尚形象吸引一大群年轻顾客，会是啤酒的一个潜在的对手。当然，啤酒还是有其非常独特的市场定位的。在欢庆或聚会的场合同时人们又不想喝醉时，啤酒将是最佳的选择。因此啤酒始终会有一个相对稳定的忠实顾客群。总体来说，存在啤酒的替

8、代产品，但是对啤酒的影响不是非常巨大。(4)供应商的议价能力首先，国内供应有限，大麦大部分靠进口。国外供应商的力量强。目前