漫谈客户俱乐部运营

《漫谈客户俱乐部运营》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、漫谈客户俱乐部运营在2005年11月前和客户世界机构的专家组一起走访了很多“2005年客户关怀标杆企业”评选的入围企业，听到很多关于客户方面的关键词，老生常谈的是那些客户关怀、客户细分、客户关系管理、客户忠诚等等，和以往相比没有什么太多的变化。不过，有些关键词的出现频率明显高于往年，“俱乐部”就是其中一个。本文目的在于抛砖引玉，期望能得到更多各俱乐部运营管理人员的意见和建议。说到俱乐部，其基本定义就是“进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场所”。俱乐部是一个应用程度很高的词，比如：足球俱乐部、高尔夫俱乐部、汽车俱乐部、登山俱乐部、读书俱

2、乐部，以至于一些夜总会也可以叫“某某俱乐部”。每个俱乐部一般都有一个主题，消费者们就以这个主题为中心，形成了一个个的团队或场所。在这些俱乐部中，人与人之间可能有着某些共同的兴趣、爱好，从而形成俱乐部会员间的一种感情基础，它可以让会员们在某个时间内忘记社会交往中的利益纠纷，形成一种相对稳定的社会关系。各种各样的俱乐部是人们拓展社会交际的一种常见团体和场所，它们是一种媒介，可能自发形成，也可能是由某个组织来发起和管理。现在我们也称这种媒介为“圈子”。比如，我们称一个人是不是某个“圈子”内的人，那意思就是，他和那个“圈子”内的人关系是否比较紧

3、密。说到关系，你自然也想到了客户关系管理，所以我们可以看到由不同的企业发起的“客户俱乐部”。近年来，客户俱乐部有点像雨后春笋一样在国内各企业中出现。我们这次在银行、保险、汽车、房地产、IT、快速消费品、互联网等行业的各企业内，都遇到了他们的客户俱乐部，而且基本上都被当成各自重点内容予以介绍。客户俱乐部的建立成了是落实“客户忠诚度”乃至整个的客户关系管理战略思想中的一个具体的、操作性比较强亮点。企业成立各种类型的客户俱乐部，都会基于不同的目标。比如，把客户俱乐部当成一种产品销售方式，此时，购买一定数量的商品是成为会员的促发因素，持续地购买

4、商品是维持会员身份的必要条件。比如贝塔斯曼读者俱乐部，通过建立读者俱乐部，实际上是拿到了数量众多的直邮客户名单，贝塔斯曼通过每个季度邮寄的书讯目录和部分购书折扣等服务，吸引会员用户购买更多的产品。客户俱乐部也可以看成是一种市场运作的途径，比如汽车用户俱乐部，它们中不少是自发形成的，也有厂商或经销商组织而成。如果厂商引导得好，可以成为很有效的营销方式。现在很多汽车经销商都承认，在互联网上的各种汽车俱乐部站点上的广告，是投入产出比最高的。在北京等大城市您可能会看到近百辆某品牌的汽车形成的婚礼车队，这一般都是用户俱乐部发起的活动，车队浩浩荡荡

5、，成为城市的一种风景，也成为品牌宣传的重要亮点。不管什么样的客户俱乐部，其成立和运营其实都是一个目的，那就是提高客户的忠诚度，激发现有用户和潜在用户更多的购买活动，为企业带来更多的经营利润。俱乐部经营者永远被挑战的一点就是：你经营的俱乐部对公司有帮助吗？能带来收益吗？以此为中心目标，笔者认为运营客户俱乐部大概包括下面几个步骤：确定客户俱乐部的目标群体；分析客户在不同时期的利益需求，为客户提供“合适”的利益；充分利用各种媒介方式和客户保持便捷的沟通；客户俱乐部的成立和运营有的是为了纯粹的销售目标，有的是为了提高客户的忠诚度，挽留客户并让客

6、户为企业带来更多的价值。因此，它们都有自己的目标客户群体。在“客户关系管理”的经营思想中，大家都提倡识别出重要的客户，并对重要客户尽量提供一对一的服务。我们这次在中国工商银行北京分行看到了“8n”财富俱乐部（8n是指8的n次方），这个俱乐部是为了存款额在200万以上的个人消费者而设立的，每个会员能够享受到自己专门的客户经理提供的专门理财服务，拥有独立的会客室，能够参加定期举办的各种会员活动。运作至今，该俱乐部拥有千名左右的会员，他们给银行的贡献却超过了数以万计的普通储蓄用户。联想公司的“大客户猛虎销售俱乐部”也是一个典型的例子，这个俱乐

7、部的会员定位是联想公司内的大客户部门相关销售人员、核心大客户代理商的负责人和核心销售人员。联想通过运营该俱乐部，把全国数千家核心代理商牢牢地吸引在联想身边，成为阻击戴尔公司大客户销售战略的一个有力措施。从近期联想的在国内的战绩来看，该俱乐部的运营还是非常有效果的，这个俱乐部运营的最高负责人是属于联想集团副总裁级别的管理者。清楚地客户定位能让客户俱乐部的运营收到事半功倍的效果，我们需要在客户定位之后去分析和识别俱乐部会员的利益需求。客户的利益可以分成两种：一种是硬性利益；一种是软性利益。硬性利益是诸如折扣、返点、赠券等客户能够立刻感知而且

8、非常喜欢的东西。毕竟，省钱从另一个角度来说也是挣钱。正是因为喜欢的人多，这种硬性利益被国内大部分的俱乐部所采用。比如，中国移动的话费积分返点政策，给金卡、银卡会员提供某种增值的免费服务；各种超市的会员卡积分