略论消费体验对品牌忠诚的影响2改

《略论消费体验对品牌忠诚的影响2改》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、略论消费体验对品牌忠诚的影响[摘要]在日益激烈的市场竞争中，品牌忠诚作为企业的一项无形资产受到越来越多企业的重视。随着体验经济时代的到来，与消费者体验相关的话题成为了更多企业所重视和研究的话题，此时研究消费体验对消费者品牌忠诚的影响作用就显得更加的重要。本文在分析消费者品牌忠诚和消费体验的含义及作用基础上进一步分析消费体验对品牌忠诚的影响。[关键词]体验经济；消费体验；品牌忠诚度；影响引言顾客的品牌忠诚度作为企业的一项无形资产，为越来越多的企业所接受，传统的品牌忠诚度主要是通过良好的产品和服务来塑造的。然而随着

2、体验经济时代的到来，顾客不仅关注来自产品和服务自身的价值，更多的顾客会考虑到附加于产品和服务上的体验，消费体验对品牌忠诚度的影响日益显著，消费体验成为提高顾客品牌忠诚度的又一重要因素。一、消费体验与品牌忠诚定义（一）消费体验定义随着经济的发展我们已经逐渐走入了消费体验经济时代，传统意义上的商品经济，服务经济将逐渐会被消费体验所代替。企业传统的经营模式将不能像以前一样满足消费者全方位的需求，也不能够给经营者带来更有利的核心竞争力。更具迈克尔.波特的“五力模型”，在消费体验经济时代企业经营者将面临更多的来自消费者和

3、同行业竞争者的压力。在消费体验经济时代，商品、服务将会以载体的形式出现，其本身不再是购买活动的重心，而是展现消费体验的平台。消费者作为整个购买活动的主体，对整个购买环节起到了主导的作用。消费者在这一环节中的主动或者被动的参与、体验购买活动，将是消费体验的重要环节。针对消费者不同的需求层次，针对性的制定出营销策略成为了更多企业不得不面对的问题，同时将消费体验融入整个营销过程这一观念引起众多经营者的普遍关注。目前，许多企业更加注重消费者在购买中的消费体验,开始积极实施体验营销，如惠普、微软、麦当劳、星巴克咖啡、联想

4、等企业。1］体验源于拉丁文，意思是探查、试验。亚里士多德认为“由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。Mcluhan.R指出体验是对某标的物的领悟、及感官或心理所产生的情绪。根据各位学者的定义我们可以看出，由于消费者所处的事件和心情是不同的，很可能会造成每位消费者拥有独特的消费体验。对于商家经营者而言，如果想让消费者在购买活动中拥有自己独特的体验，就要在其购买活动进行的过程中给其与众不同的感受，并进一步强化这种感受，为其下一步购买做好铺垫。虽然众多学者对于消费体验都做出过定义，但学术界基于这一问

5、题目前仍是众说纷纭。但是学者们普遍认为消费体验是消费者在消费过程中产生的心理感觉，是消费者结合自身情境的心理反应。在一些学者的观点下，消费体验倾向于是一种超于有形产品或无形产品（服务）的非凡感觉或情感，而这种感觉或情感的主要是由消费者主动追求购买或消费者之间交流、互动而成的。（二）品牌忠诚度定义随着经济的发展，关于消费者行为的研究也是逐渐完善，我们不断完善关于消费者品牌忠诚的研究，在这一方面西方消费者行为研究学者做出了重要贡献。目前，我国企业的市场营销仍处于发展阶段，我们可以从西方学者的研究中借鉴很多理论用于开

6、展我国的市场营销。忠诚度是指人们在心里上对某个事物情感依赖性的稳定程度。品牌忠诚度是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示出一种明显的购买意图。参考文献[1]梁健爱.基于消费体验的营销对策探讨[D].广西桂林工程学院，2004[2]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社，2004.316.[3]杨利静.顾客满意度品牌知名度对品牌忠诚度的影响[D].河南大学，2008[4]施密特.体验式营

7、销[M].中国三峡出版社，2001[5]梁健爱.基于消费体验的营销对策探讨[D].广西桂林工程学院，2004从字面上我们可以看出，拥有良好的品牌忠诚度对一个企业的发展是十分重要的。二、消费者品牌忠诚的重要性及其影响因素（一）消费者品牌忠诚度的重要性在日益竞争激烈的今天，如何在品牌众多的商品中脱颖而出，成为摆在经营者面前的一道难题。除了商品和服务外，通过独特的消费体验，来培养消费者的品牌忠诚度，对企业的发展是十分必要的。首先，消费者在日常购买中或者在产品使用过程中，一旦对产品或服务产生较高的满意度，进而可能产生对

8、品牌的忠诚度。一旦消费者形成了较高的品牌忠诚度就会特意追求某一特定的品牌，从而减少对其他品牌产品的购买，这样无形中可以减轻了企业同行业的竞争压力。我们以可口可乐为例，一些忠诚于可口可乐清爽口感的消费者，很少会去购买百事可乐或其他品牌的可乐作为替代品。其次，品牌忠诚度高的消费者，不易为其他品牌的竞争策略所影响，如促销策略有奖销售，打折销售等。这是因为较高的品牌忠诚度会在消费者的心中树立品