旅游虚拟品牌社群对网络品牌忠诚的影响研究—基于超然消费体验的分析视角

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1、题目：旅游虚拟品牌社群对网络品牌忠诚的影响研究——基于超然消费体验的分析视角学院：商学院专业：旅游管理姓名：王婷指导教师：王跃伟完成日期：2014.5毕业论文任务书毕业论文题目：旅游虚拟品牌社群对网络品牌忠诚的影响研究——基于超然消费体验的分析视角选题意义、创新性、科学性和可行性论证：本研究创新性地基于超然消费体验的视角，将品牌成瘾作为一个新的媒介引入品牌忠诚的研究中。本研究一方面为超然消费体验、品牌成瘾等新概念做进一步地理论探讨与诠释；另一方面，强调旅游虚拟品牌社群对品牌忠诚的重要意义，坚定管理者经

2、营旅游网站社群的信念，为旅游网站培养消费者品牌忠诚、提高品牌竞争力提供参考与新思路。本研究对数据进行了信度和效度检验，采用了结构方程模型方法对数据进行分析，具有一定的科学性与可行性。主要内容：本研究超越了传统的“满意—忠诚”研究模式，在旅游虚拟社群的情境下，基于超然消费体验视角，采用文献回顾与实地调研的理论与实证研究相统一的方法，探讨了超然消费体验对品牌忠诚的作用机理。目的要求：在旅游网站社群情境下，探讨超然消费体验、品牌成瘾、网络品牌态度忠诚与行为忠诚之间的关系，从而分析旅游虚拟品牌社群对网络品牌忠

3、诚的影响机理。计划进度：2013.12开题2014.1-2014.2文献回顾与理论研究2014.2-2014.3问卷设计、发放与回收2014.3-2014.4数据分析与讨论2014.4-2014.5论文修改指导教师签字：主管院长（系主任）签字：年月日辽宁大学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目旅游虚拟品牌社群对网络品牌忠诚的影响研究——基于超然消费体验的分析视角学生姓名王婷学号100607106年级、专业10旅游指导教师姓名王跃伟指导教师职称讲师所在院系商学院旅游管理第一次指导（对确定题目、毕业论文

4、（设计）任务书的指导意见）：指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字：年月日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字：年月日第三次指导（对初稿的指导意见）：指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字：年月日第四次指导（对修改稿的指导意见）：指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字：年月日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字：年月日主管院长（主任）签名院系盖章年月日注：指导意见

5、如不够填写可加附页指导教师评语学生：专业：论文题目：论文共页，设计图纸张。指导教师评语：指导教师评分：指导教师签字：年月日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字：年月日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于年月日审查了届专业学生的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字：年月日毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字：年月日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100

6、分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘要在竞争激烈、弱肉强食的市场环境下，实力不等、规模不齐、资历不同的企业之间为了生存与发展，上演着商界的优胜劣汰，而现代市场的竞争已经演化成为“品牌的战争”。随着互联网的普及与人们消费观念的转变，各大旅游网站风起云涌，旅游电子商务市场的竞争愈演愈烈，旅游网站之间的“网络品牌战争”成为一场“硬仗”，所以各大旅游网站需要开辟新思路来提高消费者的品牌忠诚，成为最后的赢家。学术界不乏关于品牌社群、品牌忠诚度的研究，但目前大多相关研究都沿用“满意

7、—忠诚”的模式，而本研究超越了传统的“满意—忠诚”研究模式，在旅游虚拟社群的情境下，从一个新的研究视角——超然消费体验出发，探讨了超然消费体验对品牌忠诚的作用机理。本研究的主要目的是，在旅游网站社群情境下，探讨超然消费体验、品牌成瘾、网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚之间的关系，从而分析旅游虚拟品牌社群对网络品牌忠诚的影响机理。一方面，为超然消费体验、品牌成瘾等新概念做进一步地理论探讨与诠释；另一方面，强调旅游虚拟品牌社群对品牌忠诚的重要意义，坚定管理者经营旅游网站社群的信念，为旅游网站培养消费者品牌

8、忠诚、提高品牌竞争力提供参考与新思路。本研究主要采用了文献回顾与实地调研的理论与实证研究相统一的方法。通过参考文献界定了超然消费体验、品牌成瘾、网络品牌忠诚等概念，确定了其测量变量，建立了概念模型，并作出了理论假设。通过问卷调查的方式收集了一手资料，并通过SPSS、AMOS统计软件，运用结构方程模型方法（SEM）对收集数据进行了分析。经过研究发现，在旅游虚拟品牌社群中，消费者的超然消费体验对网站品牌行为忠诚有正向影响，但对品牌态度忠诚影响不够显著；旅游网