规模效应的实证分析

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1、国美的规模效应与市场控制力关系的实证分析【摘要】：本文首先假设家电零售业处于非共谋的寡头垄断为条件，以国美电器为案例，通过对集中度的问题的阐述、静态的财务报表分析、动态的财务分析，以及规模和盈利能力的实证分析，来讨论企业规模和盈利能力之间的关系。通过财务结果上的对比，以及相关度的分析，在一系列假设前提的基础之上，来说明企业规模，或者所占的市场份额与盈利能力存在着高度的正向相关关系。【关键词】：市场集中度，企业规模，盈利能力，相关度一．研究背景国美是我国家电零售行业的领头羊，尤其是在最近的半年时间里，成功收购大中电器而成为行业

2、内的老大。作为一个不存在共谋的寡头市场，家电行业一直存在着“美苏争霸”的现象。但是，究竟这个市场的最大寡头，国美与其他市场参与者相比，究竟有没有规模上的优势，或者对市场有没有较高的控制力？分析我国的家电零售业市场，首先应该确定它的市场性质：究竟是哪一种模型、哪一种假设？首先可以确定的一点是，不存在政策和法律的准入限制。虽然在这个寡头垄断的市场中，技术要求很低，而且也没有专利的限制，但是真正的市场寡头却屈指可数：国美、苏宁和永乐。其中，国美最具代表性，也是最大的寡头，研究它的行为也最有价值。其次，这个市场不存在，或者存在共谋的

3、概率很小。第三，这个市场不存在任何的产品差别，基于目前我国家电零售产业的现实，商品除了价格上之差异，其性能和质量是不存在任何的差异的。第四，允许潜在的市场的竞争者的进入。这个假定是同以上的条件相吻合的，即使不存在法律上的限制，也允许潜在的进入，但是我们必须看到，这一行业也存在一定的沉没成本，这在客观上，也形成了一定的门槛，因此我们在后文做实证相关分析的时候，必须要把销售成本考虑在内。计算市场份额与盈利能力，需要首先计算其各自的数值，而限于“市场份额”的不确定性各企业对自身市场份额算法上的差异，导致整体的不一致，因此可信度不高

4、。，我们使用企业规模来替代这一指标。但是可以肯定的是，基于HHI指标的习惯性度量，低于0.1为竞争性市场，0.1～0.18为垄断竞争，大于0.18为非竞争性市场多纳德·海，德里克·莫瑞斯，产业经济学组织，经济科学出版社，2000.。因此，国内的家电零售市场为寡头垄断市场这一点是毋庸置疑的，唯一的不足，就是不能通过市场集中度指标和HHI指标来计算确切的市场集中程度状态。当然，可以用第三方的的数据来评价个寡头的市场占有率，以期公正。2007年上半年家电销售额为3695亿元，同比增长12%。2007年上半年，家电连锁企业的销售规模

5、占家电市场规模的比例从2006年的25.4%上升为27.6%。约为1019.82亿元以上资料摘自北京中怡康时代市场研究有限公司《2007年上半年中国家电市场形势分析》。其中，国美211.57亿元；苏宁189.83亿元。两者的集中度指标达39.36%。另外一方面，采用门店来衡量市场控制力，由于单体店规模的扩张会受到人口、购买力、交通条件以及企业自身经营设施等诸多因素的制约，因而其经营规模实际上是有发展极限的。如果其单体店经营规模超过了一定的度，既难以取得规模效益，并会出现规模效益递减的情况。因此对于家电零售业来讲，实现规模经济

6、的主要影响因素是总的经营规模。鉴于以上原因，本文主要考虑店铺总数对实现规模经济的影响，选取国美等国内一些具有代表性的连锁家电零售为样本,分析其店铺数越大是否意味着盈利能力越强。二．文献综述目前，对盈利能力和企业规模（或市场份额这里，有必要强调，“市场份额”由于受到统计、计算上的影响，不同的厂商有自己的一套数据，而由于算法上的差异，因此，使用企业规模来代替“市场份额”。）之间关系的理论阐述中，在收益固定的条件下的纳什－古诺均衡多纳德·海，德里克·莫瑞斯，产业经济学组织，经济科学出版社，2000.给出了明确的关系式：，其中：Si

7、代表第i个企业的市场份额，代表需求弹性。而行业的利润为企业的数学加权平均，权重是：多纳德认为，在单个企业的市场份额较小的分散行业中，盈利能力较低；在单个企业市场份额较大的集中度较高的行业中，非合谋利润将会较高。这个结论，将会在最后的国美案例分析中得到印证。马歇尔曾经指出,“大规模生产的主要利益,是技术经济、机械的经济和原料的经济。”由于规模经济这个概念最早是针对产出和成本容易计量的生产或制造行业提出的,而家电零售行业属零售行业，其产出和成本都不太好计量，因此评判它的规模经济性有一定的困难。目前对家电行业规模衡量指标主要有单体

8、店面积和连锁店铺数。家电零售行业是否存在规模经济，当前业界人士一直没有一致的观点。根据国内外的理论界对于零售业规模经济的研究，有的认为企业规模的扩大可以带来规模经济性(McClelland，1962；Ofter，1973；White，1976；Shaw，NisbetandDawson，19