营销战略制定过程

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1、2009年5月市场营销战略的制定过程名词解释什么是战略？战略与战术的关系？营销战略制定与策略实施过程项目任务书？是否产品线业务计划产品线项目组合产品线路标概念计划开发验证发布生命周期概念计划开发验证发布生命周期概念计划开发验证发布生命周期概念计划开发验证发布生命周期产品开发流程需求管理库了解市场进行市场细分进行组合分析制定业务策略和计划组合并优化业务计划管理业务计划，评估绩效过去的战略市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势客户需求数据分析确定目标群营销策略制定营销执行效果分析营销活动流程运营情况管

2、理与监控系统市场管理流程了解市场目的：获得对市场的深入理解活动：明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）定义我们进入的市场分析政治、经济、社会、技术对这个市场的影响对市场、公司（本身）和竞争动态进行评估进行全面的市场SWOT分析确定SWOT要素的优先级明确技术生命周期的定位现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为输出：市场分析了解市场序号任务工具1定义和整合使命与目标使命、目标设定2环境分析P

3、EST分析3市场分析技术生命周期波士顿矩阵4竞争对手分析波特5力分析5对公司自身的分析6SWOT分析SWOT分析工具7价值网分析市场地图8业务设计评估业务设计要素主要任务及工具了解市场市场评估环境分析竞争分析市场分析对公司自身的分析市场评估的输出优势与劣势分析对客户的重要性机会、威胁与关键的渠道因素发生的可能性业务影响市场地图(价值网)业务设计评估使命目标市场评估流程了解市场使命目标使命：用于知道规划的统一愿景五个组成部分本业务的角色及对公司的贡献业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）与

4、众不同的能力利润模型和战略控制预示未来的发展（优先级）目标：目前本业务已经达成共识的承诺、约束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他财务指标市场产品/技术事业部的贡献合作伙伴关系计划还存在哪些缺口？使命和目标了解市场环境分析政治经济社会技术金融法律规章制度宗教全球性关键环境的情况分析政治经济社会技术关键问题：在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？产生这些影响的可能性有多大？对销售可能会

5、造成多大的影响？在结论中记下本分析突出强调的关键机会和威胁环境分析了解市场宏观环境研究政府政策法律制度监管政策政策导向......宏观经济政策区域经济形势经济发展水平城市化程度消费结构技术发展趋势自然地理环境......教育水平价值观念审美观念风俗习惯宗教信仰政治环境经济人口环境技术自然环境社会文化环境收入水平人口变化............宏观环境研究的目的是把握外部政治、经济、社会文化以及技术发展的现状及趋势，为市场策略以及业务策略的制定明确方向；同时对于经济人口环境、社会文化环境的研究，

6、也为客户细分提供参考依据了解市场竞争分析供应商的讨价还价能力供应商新的竞争参与者带来的威胁潜在的竞争参与者现在公司之间的竞争同行业竞争者替代产品/服务带来的威胁替代品购买者的讨价还价能力购买者波特的五力模型竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略市场环境研究（3/5）行业竞争供应者购买者潜在进入者替代产品新进入者的威胁购买者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁供应者讨价还价的能力供应者所在行业的集中化程度供应者产品的标准化程度供应者所提

7、供产品在企业整体产品成本中的比例供应者所提供的产品对企业生产流程的重要性供应者提供产品的成本与企业自己生产的成本比较供应者提供的产品对企业产品质量的影响企业原材料采购的转换成本“供应者前向一体化”的战略意图集体购买产品的标准化程度购买者对产品质量的敏感性替代品的替代程度大批量购买的普遍性产品在购买者成本中的比例“供应者后向一体化”的战略意图新进入者的可能性进入壁垒新进入者的期望与抱负替代品的盈利能力替代品生产企业的经营策略购买者的转换成本现有竞争者现有竞争者市场份额现有竞争者的市场增长现有竞争者

8、的经营策略了解市场对公司自身分析1、基本情况：1a、本年度和未来3年的目标1b、财务状况1c、产品生命周期1d、波士顿矩阵2、关键问题2a、我们有哪些业务细分（产品包）？2b、我们的市场地位和市场份额有多少？2c、客户为什么购买我们的产品？（优势）2d、客户为什么不购买我们的产品？（劣势）2e、我们为什么会失去客户？2f、我们过去做了什么帮助我们赢得客户？2g、限制我们的因素是什么？2h、我们预见未来要对什么产品和基础架构做出投资？2j、我们如何能够加强公司内部的业务运作模式？对公司自身的分析我