美菱集团营销渠道分析

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1、美菱集团营销渠道分析第一篇美菱集团营销渠道分析1.1引言家电业是国内公认的市场化最早、市场化程度最高的行业，家电业的发展历史可以在一定程度上反应中国市场经济发展的历程。经过近20年的发展，不断优胜劣汰，只有按照市场规律发展的企业才能不断壮大，美菱集团就是其中的佼佼者。我国电冰箱行业经过20多年的迅猛发展，已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。电冰箱行业也是我国最成熟的行业，在这个行业内国内的企业已经占据绝对优势，以海尔为首的四大企业稳占半壁河山。受市场供求关系的影响，由于市场增长缓慢，近3年我国电冰箱产量趋于稳定，产量一般在1200

2、万--1350万台之间。国内电冰箱供过于求，使行业竞争日趋激烈。具体来说，近年我国电冰箱行业有如下竞争特征：1．行业增长缓慢，行业品牌减少。据央视调查咨询中心报告，2001在全国406个电视频道仅监测到30个冰箱品牌亮相，比2000年的品牌个数减少了约25％。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压当然十分普遍。大量积压产品和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境，适者生存--要么企业消失，

3、要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。近一两年来，这种兼并重组的趋势愈演愈烈。2．四大家族互不相让。国内冰箱行业的四大企业--海尔、科龙（容声）、美菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是高达70％市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发展方向。3．新品推出速度越来越快。为了生存和发展，冰箱行业企业不断以新品打造竞争优势，他们都希望通过新品的推出来刺激消费者的购买欲望，在竞争中占据优势地位。据央视调查咨询中心统计数据显示：2001年1--9月的广告中，共推出43个新产品，占当年所有产品（以有投放电视广告的产品数目为基准）的42％，而新

4、品的广告量占总体总量的比例更达到65％，冰箱行业推出新品的速度和力度由此可见。4．洋品牌卷土重来。洋品牌在总结了20世纪80年代初至90年代中期两次进入中国市场的失败教训之后，改变了市场策略。它们集中于中高端市场--延揽内地精英，充分发挥其在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，从1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌再度崛起。据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的监测，到2000年末，它们抢占了中国城市市场近30％的份额。在2001年，洋品牌市场占有率继续攀升，前三季度分割了总体市场25％左右的

5、份额。应该说，就目前来看，洋品牌的战略已经初见成效。在这样的情况下，研究冰箱行业的营销有着重要的意义：一方面，国内的优势企业如何更进一步？另一方面，在与洋品牌的角逐中，如何立足于不败之地？在营销的四个要素（价格、促销、产品、渠道）中，不同企业的营销渠道是差异最大的，这也是国内企业占据竞争优势的区域。因此我选择国内冰箱四大家族之一的美菱集团作为研究对象，研究其营销渠道。这就是本命题提出的背景。1.2美菱集团综述合肥美菱是集家电、电子、塑料、纸制品、铜制品、科研、商贸、酒店等多元化经营为一体的企业集团，是国家512户重点企业之一，居安

6、徽省重点企业集团第一位，也是安徽省唯一进入全国家电综合实力十强的企业。美菱集团的前身是合肥市第二轻工机械厂，1985年正式转产家用电冰箱，在激烈的市场竞争中不断壮大，发展成为多元化经营的大型企业集团。企业总资产由转产时的201万元增加到40多亿元，企业占地面积62万平方米，员工7000多人。主要技术装备达到国际90年代先进水平，工业生产具有年产150万台电冰箱、20万台洗衣机及主要配套产品的生产能力。美菱集团连续8年进入中国500家最大工业企业行列，连续9年进入中国500家最佳经济效益企业行列，综合经济实力在中国工业企业综合评价最

7、优500家中居第38位，经济效益居全国日用电器制造业第3位。企业先后荣获"全国优秀企业（金马奖）"、"全国五一劳动奖状"、"国家高新技术企业"、"全国精神文明建设先进单位"、"全国职业道德建设先进单位"、"产品质量、服务质量全国用户满意企业"等500多项荣誉称号。企业还通过了ISO9001质量保证体系和ISO14001环境管理体系认证，取得了开拓国际市场的通行证。美菱冰箱先后荣获"全国最畅销商品金桥奖"第一名、"最受消费者欢迎的轻工产品"、"中消协推荐商品"等由国家权威机构评定的多项荣誉，"美菱"商标荣获"中国驰名商标"称号，美菱

8、品牌以41.16亿元列入中国最有价值品牌，位居家电业三甲。美菱集团的其它主要产品洗衣机（滚筒式和波轮式）、离子水生成器、VCD影碟机也深受广大消费者青睐，而集团所生产的铜制品、塑料制品、纸制品以及其它附属产品已成为公司新的经济增长点。主要产品还取得