湖北石花酒业品牌重塑策略

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1、湖北石花酒业品牌重塑策略［摘要］石花酒业作为地方县域强势品牌，在品牌建设中存在主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏；产品品质认知度高，产品包装认知度低；品牌推广力度不够；品牌渗透乏力；经销模式单一，缺乏强劲推力等不足。应通过制定和实施品牌定位策略、品牌营销组合策略、品牌管理与维护策略等重塑石花酒业品牌。［关键词］白酒;品牌;品牌策略［中图分类号］F270［文献标识码］B［文章编号］1002-2880(2011)04-0051-03现代市场竞争的实质是品牌的竞争，作为地方县域品牌的石花酒业，通过“霸王醉”和“石花”的分品牌（三品、五品和七品系列

2、、珍品、来两口、稀客等石花浓香酒）运作模式来运作不同香型和不同档次的细分市场，高推低走的市场策略使石花酒业不仅牢牢占据了襄樊、谷城等区域市场，在武汉、随州等地也迅速成长，成为最具市场竞争力和成长性的鄂酒区域强势品牌之一。但石花酒业在其品牌建设中却明显后劲不足，存在急需解决的问题。一、石花酒业品牌建设中存在的不足及原因分析1.主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏10石花酒业现在主推其霸王醉与品级酒。既然石花酒为品级酒，即体现人们品质生活的观念，因此，石花酒业公司在其品级酒定位时应向人们传递出进取的享受品质生活的理念，但其极品酒石花霸王醉在宣传时

3、以“中国第一高度酒”来做品牌定位宣传，与其宣称的品级酒关联性并不大，此外加之霸王醉容易让人联想到霸王项羽别姬的悲壮事情，同时，该词易让人读成“醉王八”，实在是不雅。因此，“霸王醉”的品牌个性定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，缺乏相应的消费者的精神需求，没有给消费者选择石花酒产品的理由。石花酒业的品级酒系列也是犯了此类毛病。从某种程度上，石花酒给消费者带来的是“知其然而不知其所以然”。石花酒业要立于白酒市场，首先必须对其产品进行品牌核心的挖掘，给消费者选择其产品的理由。2.产品品质认知度高，但包装认知度低石花酒业主打产品石花霸王醉具有“清香纯正，细

4、腻，香气郁人，香而不厌，醇厚、丰满，度高而不腻，饮后口不干、头不疼”的特点，本地区和周边市场消费者已基本认同其品质，90％的消费者认为“霸王醉酒质不错”。但同时消费者普遍认为石花品级系列酒的包装让人无法理解其意，缺乏现代消费需求的明快流行色彩因素，消费者很难形成精神价值的联想。而石花品级酒系列是典型的重于内而忽其外，较大地影响了石花酒的市场销售。3.品牌推广力度不够10石花酒业通过“霸王醉”和“石花”的分品牌运作模式来运作不同香型和不同档次的细分市场，高推低走的市场策略是其发展壮大的主要原因。以被称为“中国第一高度”原浆霸王醉锁定高端市场，而针对

5、中低端市场则开发了三品、五品和七品石花品级酒系列以及石花珍品酒、石花稀客酒、石花来两口。但石花各品牌酒在湖北各地市场反应不是很好。以“霸王醉”为例，霸王醉虽然获得各种殊荣，但是其在湖北区域市场上的反应不好，消费者并未将霸王醉作为湖北的高档酒代表。石花酒业为其主打品牌霸王醉也做过一些公关宣传活动，如将霸王醉珍藏版赠予德国总理施罗德，这次活动本应对该品牌以企业起到很大的宣传推广作用，但是市场的效果不是很明显。同时石花酒业在推广其品级酒及其他中低端酒时惯用的方式是报纸广告、横幅广告、路牌广告、销售促进等。这些推广手段是行业的常规手段，消费者对这些手段都

6、是非常的乏趣，并且对新品牌的出现也是怀着戒备心理的。因而，石花酒业要想开拓省内市场必须创新品牌推广方式，加强推广力度。4.品牌渗透乏力10石花酒业其系列酒在湖北市场上渗透乏力，高中低档均是如此。霸王醉凭借其高品质、高价格、高档次成为鄂酒屈指可数的高档酒，但是石花酒业没有把握住机会，没有使霸王醉品牌成为鄂酒高档的领军品牌，其在湖北高档市场反应平平，反倒是川酒占据了鄂酒的高端市场，并且在消费者心目中形成了强烈的高档酒认知度。鄂酒第一阵营的“稻花香”、“枝江酒”、“白云边”主打中低端市场，他们经营湖北市场十多年，在消费者心目中有着强烈的品牌认知度与美誉

7、度，同时，这些公司采取各种营销手段将湖北市场的中低端市场牢牢锁住。这使得石花酒业的中低档白酒在这类市场难以有所作为。更为重要的是石花酒业在低端市场上，产品结构不完善，产品不能满足低端消费群体的需求。主要表现在产品结构不完善、价格偏高、分量少，不能满足消费者求实惠的心理。例如，石花酒业在荆门低端市场上，推出的是石花七品、九品酒、石花来两口、石花稀客，其价格分别为36元、18元、12元、18元，并且容量都在0.5升。而枝江酒业则针对荆门低端市场消费者的购买动机推出了一款1.5升容量，价格为10元的散装白酒。该酒在农村市场非常受农民朋友的欢迎。由此可见

8、石花酒业要做到强有力的市场渗透必须把握市场脉搏，完善产品结构，加强品牌营销，搞好公关宣传。5.经销模式单一，缺乏强劲推力10石花酒业在经