解读“六味地黄丸现象”

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1、解读“六味地黄丸现象”中国营销传播网，2002-07-23，作者:姜兰剑一、玩不下去的追新游戏　　喜新厌旧历来是中国医药保健品市场的一大特色。对于消费者，整体的消费观念不成熟决定了他们浓厚的尝试心态，因而更易于被饱含神秘感的新产品或新功能所蛊惑——虽然实际上他们并无力辨别这种神秘究竟能给他们带来什么具体的好处；而从营销人的角度出发，既然消费者对真真假假的“新”都趋之若鹜，那为什么不投其所好、经常为他们搞搞新意思呢？何况本行业竞争是如此地激烈，几乎任何细分的市场领域都早有捷足者先登，如果不甘心居于人下忍气吞声地

2、发点儿小财的话，那就唯有致力于求新求异之一途：或者从根本上另起炉灶，凭全新之产品及诉求来发掘培育一块空白的市场；或者立足于后发优势，通过赋予产品某些新功能、新特点来抢夺既定的人群。消费者的盲目就这样遭遇到营销人的投机，于是在混乱的行业背景下，一场以非理性的速度和叫卖为特征的追新游戏由此催生。大家言必称新产品、新概念，论必及新机理、新突破；使本就热闹非凡的医药保健品营销大舞台上，更平添了许许多多的新角色和新喧嚣。　　对新鲜事物的好奇与追求，是发自消费者人性深处的本能。而凭籍创新理念和研发实力为消费者奉献更新、更

3、好的产品也正是企业的终极目标和核心竞争力所在。历数医药保健品行业曾经叱咤风云的巨头企业，从三株、太阳神、太太、海王到同仁堂、太极、史克、杨森，无不是擅长于挟新产品、新概念之利器横扫市场的高手。但问题的严重性在于：新产品也好，新概念也罢，都要以强大的实力做后盾，也都要提供给消费者实实在在的新利益、新感受。没有可靠的产品功效做依托，仅仅用臆造的新概念来招摇，虽易于成就“其兴也勃”的辉煌，却惜乎总难逃“其亡也忽”的宿命。再说随着消费者精明指数的快速上升和媒介影响力的日渐式微，想从概念着手来包打一块美丽的新市场，实在

4、是越来越难了。尤其是为数众多的中小型药企，多年来就凭着西药仿制产品或脱胎于验方的中成药普药勉强生存，开发一个具备优势竞争力的新产品谈何容易？拿出大把营销推广费用去豪赌某个新概念更是心不足力也不足。看看眼前滚滚狼烟下一片萧条的市场，听听乘WTO之势步步迫近的国际竞争者的足音，感受着被不断出台的国家政策规范得十足逼仄的擦边空间，越来越多的企业不得不感叹于医药保健品市场的前景。更有观察人士指出：“大资本+大品牌”式军团作战已成医药保健品市场的必然潮流，围绕产品和概念求新求异的旁门儿既然被堵死，则中小企业断难成为这场

5、大洗牌后仅存的少数赢家。　　市场环境日益严峻是大家的共识，创新成本日益高昂更是不争的事实，但诚如西谚所云：即便所有的门都被关死，上帝还会仁慈地留一扇窗。对于身处变局的中小企业来说，要找到那扇属于自己的窗口，超脱于产品和概念之外多角度地寻求创新之道或许更加现实。因为创新绝不是“自古华山一条路”，而产品和概念也毕竟只是营销要素的一部分。况且相对于“新”而言，“旧”自有旧的优势，特别是在中医药领域，老旧的产品和老旧的概念并不意味着落伍与淘汰，通过巧妙的策划和精当的运作让老树焕发出新枝，却也别有一番旖旎的风光。例如近

6、年来热销不衰的六味地黄丸、护肝片、乌鸡白凤丸等传统中成药的精彩“变脸”，就给我们做了个如何在旧产品与旧概念基础上通过低成本创新割据一席市场的典范。考虑到诸如此类的范例对于中小型药品企业有着相当典型的普遍意义，也因为这类“变脸”背后富集了太多值得借鉴的宝贵经验，我们不妨以“六味地黄丸现象”为样本做个深入的探讨，看看在这个医药保健品的寒冬里，它能否带给我们一些春风般的启示。二、老旧而平庸的明星　　如果给六味地黄丸做个言简意赅的评价，老旧二字当不为过；再刻薄一点儿，就是平庸。作为脱胎于传统中药验方的成药，六味地黄丸

7、在我们、我们的父母乃至先祖的生活中已经默默存在了太久太久；作为属于全国人民共同所有的遗留知识产权，我们有很多很多药厂拥有生产它的技术、设备和批文；作为功效范畴局限在滋补领域的古老丸剂，长期以来，它既不如那些更偏重于治疗型的中成药如牛黄消炎片那样妇孺皆宜，更难以和日新月异、花样翻新的众多土洋保健品一较短长；它是如此地老旧、如此地平庸，以至于就象茫茫人海中一个已届残年、普普通通的老汉，你很难设想有朝一日他会成为一个不大不小的明星。　　可它果真就成了个不大不小的明星，而且看起来前方的星途并不黯淡。　　可以提供佐证的

8、是这样一组数据：2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄丸品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有近十个亿，而且还有上升趋势。其中“仲景”、“汇仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“兰州佛慈”等领导品牌表现尤为突出。　　其实从90年代末开始，六味地黄丸的