中海地产品牌重建

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1、中海地产品牌重建第3章中海地产及其发展环境分析3.1中海地产简介3.1.1中海地产发展历程中海地产隶属于中国海外集团有限公司，该集团于1979年6月成立于香港。发展至今，中海集团的业务范围已十分广泛，包括房地产开发、建筑设计顾问、物业管理以及创业投资等多个领域，业务地域范围广布中国大陆以及香港、澳门等地。中国海外发展公司在中国内地业务的扩展始于1988年，在此之后，公司投资力度不断加大，所经营的项目遍布北京、上海、深圳、广州等一线城市，并且逐步占据了较发达的二线城市。随着中海地产发展势头的不断强劲，公司于1992年6月在香港联合交易所上市

2、，这一举动开创了内地房地产公司在香港成功上市的先河，具有划时代的意义。借助上市后获得雄厚资产的支持，中海集团上市之后年营业总额达到845亿港元，而年平均营业额达到130亿港元。中海地产股份公司于2002年8月成立，这是中海集团发展史上的一个里程碑，中海地产股份公司成立之后即宣称将公司项目重点放在需求不断上升的二线城市，这也会中海地产的发展带来新的契机。3.1.2中海地产市场布局中海地产业务范围覆盖了香港、澳门、阿联酋以及印度等国外城市，同时，在中国大陆的发展速度可谓势如破竹。2004和2005年，“中海地产”品牌价值分别为26.01亿元和

3、33.11亿元，位居行业榜首。下图为中海地产品牌价值图示：中海地产的相关财务数据也表明，中海地产在房地产市场中一直处于稳定上升的发展趋势，以中海地产2007-2010年的财务指标为例，中国海外发展的净利润分别约为18.7亿港元、30.3亿港元、41.7亿港元，净利润远远领先于其他房地产企业。从2001年到2006年，中海地产净利润复合增长达41.5%。2008年-2010年，中海地产的资产负债率分别为：44%、43%、58%。中海地产一直在控制负债率方面高度谨慎，抛弃盲目的通过负债实现扩张的方式。中海地产2007-2010年主要指标：目前

4、为止，中海地产主打项目仍位于内地一线城市，即北京、上海、深圳以及广州四大地区，从占比份额来看，中海地产在这四个地区的投入占公司总投入的百分之七八十左右。在一线城市的房地产市场逐步趋向饱和之时，中海地产开始积极探索向二线城市挺进的策略。从中海地产的发展步调来看，迄今为止，中海地产已经较稳定的占据了环渤海经济区、长三角以及珠三角地区，并且掌控者西南地区——成都的房地产市场，并不断向东北地区和西北地区中心城市——长春、西安挺进。3.1.3中海地产发展理念历经二十多年的发展，中海地产已经形成了一套具有历史传承价值的文化理念，在企业经营过程中，中海

5、地产一直秉持求真、务实、创造精品的理念，为消费者带来最具价值的产品。企业发展理念是一个企业的内在精神所在，代表着企业的灵魂，对企业的向前发展起着推动和引领的作用。3.1.4中海地产产品简介中海地产作为房地产市场的老牌企业，其产品具有毋庸置疑的优势，当然，这同中海地产自身的指导策略分不开的。中海地产秉持着企业品牌依托于项目的品牌的经营理念，力争将每一个项目做到完美，以争取使得项目品牌在市场中具有强大的影响力，从而借此扩大企业品牌的声誉。为了做好每一个项目，中海地产从每一个产品的设计、策划阶段到建造阶段，再到推广、销售和售后服务的环节，均力争

6、做到行业最高水平，并且不断寻求创新突破，使每一位消费者在中海的项目中找到归属感。3.2中海地产品牌营销环境现状房地产行业在中国的兴起时间较晚，理论和实践发展的步伐同西方国家相比都相对落后。自改革开放以来，房地产行业从无到有发展起来，但至今仍然处于初级阶段。中国的房地产企业层次不齐，该行业中存在着30000多家大小不同的房地产企业，当然，这其中也不乏一些较有名气的房地产开发商，如万科、金地、世茂、中海等都是在品牌建设上小有成就的企业。但是，总体而言，中国房地产企业在品牌建设方面仍然是滞后的，其发展的步伐同庞大的中国房地产市场相比还远远落在后

7、面。另外，中国房地产企业也面临着瞬息多变的房地产政策，政策环境的不断变化也是中海地产所面临的最大敌人。3.2.1中海地产品牌营销市场外部环境分析中国房地产市场经历了十几年的爆炸过程，在过去的几年时间里，国家不断出台相应的政策，“国五条”、“国八条”让人应接不暇。正确把握好国家的政策导向对房地产企业的发展具有十分重要的战略意义。2006年开始，政府就出台了许多强有力的房地产限制政策，其中甚至包括土地出让金转让制度、限制外资准入、二手房交易个税征收、以及二套房税收等各种严苛的20政策。这一系列的政策也反映出了中央在房价调控上的决心，从2012

8、年到2013年的房价趋势来看，虽然放假仍然在轻微下浮的基础上再次反弹，但是，坚挺的房价能否继续保持着往日的辉煌则需另当别论了。房地产市场一方面面临着日益强硬的宏观调控政策，一方面又面对着老百姓