中海地产“海之子”品牌及其价值链设计

《中海地产“海之子”品牌及其价值链设计》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中海地产“海之子”品牌及其价值链设计中海地产致力于为社会研发和建造中高端精品住宅，拥有行业内最完善的产业链，近30年来在行业发展史上缔造了多项具有引领意义的标准。中海地产对高校人才的需求始终定位于最优秀的毕业生。2005年起，中海地产对各行业（特别是房地产行业）领先企业的招聘体系进行分析，根据行业认可的独特的中海文化以及行业特质，确定了未来校园招聘的竞争性战略目标，以“海之子”为载体，努力挖掘雇主品牌建设的内涵，稳定地塑造和维护其长远影响力。（一）“海之子”的品牌定位和内涵“海之子”系列伞状品牌，外在地表现为一种符号形象和记忆式联想，实际上是对人才输入全过程品

2、牌创建和链条维新行动的诠释：首先，从企业长远战略讲，将助力公司实现人才梯队的长期储备积累和持续吸纳更新，进而促使人力资源趋于满足企业长远目标实现的前瞻性要求，因此是一种期望的载体。第二，从人力资源管理策略讲，通过“海之子”的系统经营，塑造公司人力资源管理的核心竞争力，促进人力资源管理理念的链条触动式更新，因此是一种价值的传递。第三，从外部社会责任来讲，公司连续、系统地吸纳毕业生以及长期培育使用，形成了中海在高校极具影响力的成熟雇主形象，是一种责任的凝聚。（二）“海之子”的价值链条设计中海地产确定“海之子”作为接纳毕业生的代言符号和概念名称，将传播目标锁定为内地

3、高校综合素质突出的应届毕业生、最优异的低年级候选人。这在房地产行业是最早确立人力资源品牌符号的一个创举。中海地产对“海之子”的品牌架构进行了充分挖掘和细分，形成了伞状的与高校学生的吸纳、培养和使用相关的六个子品牌链条。下图清晰地呈现出其人力资源的螺旋式增值流程，以及人力资管理的核心竞争优势。1.招募计划。面向内地综合素质突出的优等应届毕业生。2.体验计划。面向目标候选人的开放式双向互动渠道。体验计划中设有“评估中心”，通常晋级录用率为75%左右。3.实习计划。面向内地领先高校最优秀的候选人安排实习。核心架构包括：导师制、目标管理、产品输出、职业生涯探寻等。4.

4、研习计划。行业未来精英式人才培养，面向内地领先高校最优秀候选人，与内地领先高校联合实施“行业资格认证”。核心架构包括：理论和案例教学、模拟公司经营管理、多地域项目地盘研习、岗位实习计划、前沿课题研究等。5.启航计划。面向正式员工为期3年的持续关注、培养和评估行动。核心架构包括：启航班、导师制、职业基石行动（任职资格培训）、人力资源圆桌辅导、员工互动坊、答辩制。6.锤炼计划。面向入职3年的毕业生再造工程，以加速人才盘点成长和专项技能提升。核心架构包括：香港文化追溯体验、全国平台交流、晋升培训。二、“海之子”品牌的系统经营策略（一）人才吸纳与品牌营销并重1．建立并

5、维护人力资源管理品牌标识系统自2001年起，中海地产会同母公司中国海外集团进行了大规模的校园招聘。在多年校园招聘的基础上，对自己人力资源管理的品牌形象进行定位，并建立了“海之子”品牌，在短时间内实现了人才吸纳（招募计划、实习计划、体验计划和研习计划）、培养（启航计划）和使用（锤炼计划）的功能性支撑系统。随后，中海地产将“海之子”申请注册商标，这是对人力资源管理成果加以知识产权保护的首次尝试。中海地产就“海之子”品牌及其定位识别系统，在新接纳的毕业生和实习生中进行了形象测试，内部反馈良好。随即，围绕“海之子”品牌识别系统，以“胸怀、梦想、激情”作为招募活动的口号

6、，并围绕它创造出一系列的形象表现。2．以“中海领导力感染路线”实现品牌的情感联结“中海领导力感染路线”在内容方面，突出表达房地产行业的魅力、中海文化的独特性等；在形式方面，系统地设计了校园招聘的传播渠道（例如全国性招聘网站）、企业形象识别、流程细节和布景设计；在竞争性感染方面主要通过具有特色的工具引导应聘候选人的心理，并通过客户化的管理手段，持续建立应聘者的倾向性择业选择。在此过程中，中海地产实施了多项具有本行业标杆意义的工具，包括：体验计划、职业生涯规划沙龙、海之子图片巡展、《海之子》杂志等。3．通过应聘者关系管理进行品牌维系中海地产在校园招聘中，注重以客户

7、关系管理、品牌维护和品牌生命力研究等方式巩固公司的招募品牌形象。客户关系管理主要体现在诚信地向学生传递企业信息，公开任职资格的选拔标准，高效的招聘流程，用服务每一个应聘者的理念来运作，尽量用中海文化感染他们，以保证进入中海地产的学生都是优秀且适合中海地产的人选。2007年，中海地产计划吸纳毕业生百余人，而投递的简历数量与实际录取人数比例已达到数百人比一，网站日均浏览量近万人次；吸纳来的毕业生大都在特定领域拥有国家或省颁发的奖状。4．以规范化的组织流程保证品牌实现（1）获取组织战略性支持和内外部资源保障。校园招聘是企业的一种战略选择，获得组织自上而下的高度认同和

8、组织内外部资源的保障，是成功实施校园招