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1、中国海尔在美国制胜之道5g2002.9本期关注:与美国机电产品贸易与实务●■_●正当众多空调品牌在国内市场的商战中忙得不可开交时,2002年国内最近一期《电器制造商》杂志的有关数据却表明,在2001年出口美国市场的品牌中,海尔空调作为唯一打入最强行列的中国品牌,占据了20%的市场份额,位于世界七大品牌的第二位,成为世界空调品牌进入美国市场的"榜眼".海尔在美国的成长史无疑是日显衰落的家电市场中的一帖清新剂,对于许多正在规划国际战略的中国公司来说,海尔在美国的开拓和发展应该有很多教益.卓越性能是制胜的关键美国是全球最大的空调
2、消费市场,无论按需求量还是需求额均占据了全球近30%的市场份额,巨大的市场也使美国成为世界各主要空调品牌的必争之地.在众多品牌中,海尔空调能够脱颖而出,拥有卓越性能的高质量产品是制胜的关键.如今世界上很多地区和国家与美国一样都制定了有关空调能耗的法律,法规,出台了能耗指标或标志制度.如果不符合能耗要求的产品就无法进入当地市场,从而形成了技术壁垒.海尔空调在节能技术中采用独有的PAM超速变频技术,选用世界先进的高能效比压缩机和高效内螺纹材料,使换热效率比以前提高30%以上,从而达到更加省电节能的目的.美国环保署(EPA)对海
3、尔空调的高效能给予了充分的肯定,在2000年第一次将美国最高节能标准"能耗之星"称号授予了海尔空调.海尔空调也借此;中破了美国的技术壁垒.海尔空调又凭借其高性能赢得了美国家电协会的青睐,成为唯一通过美国AHAM认证的中国品牌.AHAM认证是美国最具权威的家电认证之一.能效比是评定空调性能的一个重要指标,简而言之就是单位输出功率的制冷量.通常来说,能效比与制冷量越高于额定值就说明空调的性能越好.美国本土对能效比,制冷量及电流抗冲击能力三项指标要求更为严格.而海尔空调各项检测的指标均高于美国家电协会的规定指标.因而一举获得美国
4、家电行业的"绿卡——AHAM认证.同时也为海尔空调获得了美国第一笔百万定单.海尔利用自己所拥有的世界尖端技术激光造型技术,以及CAD,CAM,CAE设计加工技术,在世界各地聘请设计大师为其设计产品,不断加快产品更新换代的步伐,始终保持产品在技术上质量上的发展创新,使海尔成为世界上唯一可以同时规模生产欧洲滚筒式,亚洲波轮式,美洲搅拌式洗衣机的企业.海尔一贯向员工灌输以100%的质量吸引顾客,对不合格的产品一律不准出厂,以保证企业和产品的声誉与形象.张瑞敏锐:"做好一台冰箱容易,到了十万台一百万台的规模的时候就难了.企业发展到
5、生产一百万台,一百万台中有一台不好就可能否定掉你的多年成就,砸了你的牌子,因此就要把一百万台与一台做成一个样子,这是一个企业发展的命题."家电产品业内权威杂志HFD的编辑格里-贝蒂认为,海尔的成功源于产品的质量,比起美国产品,海尔家电设计新颖,而且功能更为丰富.正是由于海尔空调优秀的品质,才使得国际的技术壁垒对海尔毫无影响.海尔空调的国际市场不断扩大.据中国家用电器协会最新数据表明.2002年1～3月海尔空调的出口量与出口额继续保持中国品牌出口的龙头地位.海尔空调的出口量比世界机电经贸信息27
6、2002.9本期关注:与美国
7、机电产品贸易与实务去年同期增长一倍还多.海尔的产品是他们自己最好的广告,海尔冰箱凭产品高质量和个性化设计冲锋陷阵,收获的不仅仅是稳步增长的市场份额更重要的是让海尔品牌声名远播.为海尔其他产品海外市场的拓展打下坚实的基础.海尔冷柜,海尔空调,海尔洗衣机等产品排成-N纵队纷纷出征——海尔透明酒柜占美国同类产品市场份额的55%,被美国营销大师科特勒称为"没有对手的产品".紧紧盯住市场需求1999年在美国成立当地法人时,海尔尚属无名之辈,况且几乎没有进军国外市场的经验.而日本企业和韩国企业又在美国市场根深蒂固.其他多数中国企业都认
8、为靠自己的能力和品牌难以打八美国市场,而选择了为美国企业提供OEM(使用对方的品牌生产)的途径.尽管如此,海尔仍决定通过自己的品牌一决胜负.海尔首席执行官张瑞敏这样强调,"只要象在中国获得的成功那样,开发出切实反映顾客需求的产品,我有自信让海尔的产品得到美国消费者的认可".海尔于1999年进军美国市场后随即推出的半人高小型冰箱,成为最早证明张瑞敏所制订目标切实可行的产品.在开发该产品之前,海尔对学生进行了需求调查,很多学生声称"在公寓,宿舍和朋友一起生活的时候.很希望能够拥有自己的专用小型冰箱".因此,大约100美元带锁的
9、小型冰箱投入市场后立即获得了巨大成功.另外,根据酒店的要求,海尔还推出了带除霜功能的小型冰箱,使得海尔产品所占的市场份额急速提高.美国人喜欢在家里存酒,但一般放在地窖里,存取不太方便.两年前迈克先生提出储酒冰柜的创意后,这种酒柜很快便在中国青岛问世,并销往美国本土,满足市场需求.现在,在美国沃尔28世界
