otc品牌产品的销量是怎么来的？

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1、OTC品牌产品的销量是怎么来的？李从选一个OTC产品品类市场的市场总规模=∑i品牌的总销量×i品牌的市场占有率。一般来说，对于OTC药品来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升、各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间，不同厂家之间存在竞争，因此在短期内，你若能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量，你就能在竞争中取胜。所有做OTC营销的人在弄清如何竞争前，必须先明白OTC品牌产品的销量是怎样来的?明白了这个“道”的问题，抢占对手的具体的“术”才会明晰有效。否则市场扩容的工作就只能是短期内杀鸡取卵的雕虫小技。　　笔者认为，OTC品牌产品的总销量=

2、f(产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力(广告力)×渠道和终端推力)。下面，就围绕这五个方面来做一详细阐述。　　一、产品力是OTC品牌产品产生销量的第一保证　　药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，也就是消费者自主购买。一般情况下，消费者在药店购买大都是1种药品，在店员的强力推荐下，也就购买2种产品，联合用药的协同效应没有了，就是说，消费者一般情况下只使用一种产品，该产品有无疗效是完全可以感知的。而医院处方药由于医生同时处方3-5种药，具体到哪一种产品有无效果消费

3、者是无法感知的，因此你的产品必须有质量保证，否则是欺骗消费者，最终受害的是自己，因为没有疗效的产品消费者不会重复购买，也没有口碑传播效果。　　目前由于厂家太多，大家为了短期生存，都争相“竞劣”，中国一些小药企不是“同质化竞争”，而是“劣质化竞争”，个别的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截，更是让一些小厂家突破道德底线，你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。　　记住老祖宗的训导：“天道酬勤、商道酬信”，药业老祖宗的诚信法则是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”。　　警示药业同仁：降低药品品质=杀人+自杀。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，

4、不要做大规模推广，因为做大了也会因为最后品质无法控制而死掉。　　药品疗效才是做大规模的硬道理。在选择一个产品能否做大，是否值得做广告投入以前，你得先真正判断你的产品力是否具备。　　二、价差体系及其稳定度　　有了质量疗效过硬的产品，是否就能保证有很大的销量呢，不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品，第二个条件就是渠道和终端的各级价差体系。　　首先，规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的，因此零售价格不能太高，否则会影响购买的广泛性，尤其是市场上早已有的传统品类型产品，你价格卖得比人家高，就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品，大多数是一个SKU价格在15元以内的产

5、品。因此你想大规模做大销量，你就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过二十元也能做起较大规模的产品，但毕竟不多。　　其次，也是最为关键的是，OTC产品必须有有利可图的各级渠道与终端价差体系，让各级渠道和终端环节有钱可赚、有利可图。OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须有广泛的分销网络，要建立分销网络，一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。　　第三，要保证这个价差体系稳定，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能，一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品了。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的和持续不断的工作。必须充分重

6、视。　　三、铺货率—把铺货进行到底　　经常给一些企业培训时问到，你们产品在终端铺货率是多少?回答是很高，可能在90%以上，事实并非如此，OTC品牌产品，没有持续五年以上高密度的广告轰炸，就很难在全国范围内实现很高的铺货率，更遑论在所有类型终端有很高的铺货率，比如在连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等有较高的铺货率。铺货率低的主要原因有四：一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂(零售价低于进货价)，造成终端不愿卖;二是连锁终端主推高毛利产品，主动拦截一些畅销品种、品牌品种，结果造成你铺货不到位;三是渠道选择性经销，或者一些厂家进行渠

7、道拦截，造成品牌产品在一些医药渠道商中缺货或者断货，终端自然也就无法买到这样的产品;四是品牌厂家终端工作不力，仅仅依靠渠道势能和广告拉力来覆盖终端，没有队伍去做终端日常拜访等相关工作。　　OTC营销，铺货率是上量的前提，笔者认为铺货是没有结束的日常工作，断货是业务员的耻辱，必须持续不断地逐步提高自己产品的铺货率，把铺货工作进行到底。　　四、品牌力—抢占广告媒体资源稀缺资源打造品牌　　在我国目前的医药竞争环境下，由于同质化