新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析

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1、新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析　　【摘要】本文立足于当前媒介形态多样化、传播方式多元化、媒介竞争白热化的崭新媒介生态格局，探讨广播媒体在新的媒介生态环境下所应具备的生存逻辑，包括用户逻辑、服务逻辑、“绿色传播”逻辑和社交逻辑等。　　【关键词】新媒介媒介生态广播生存逻辑　　【中图分类号】G221【文献标识码】A　　通常，媒介种群及其内部的各主体（如媒介机构或组织、媒介工作者等）之间会建立一种约定俗成的内在规定性或指导思想，其自发的指向是保持种群整体以一种最适应当前内外部环境的方式存在，从而确保其正常高效地运转，维护该媒介种群在媒

2、介生态系统中的竞争优势，以进一步推动整个种群的延续与发展。这种具有一定目标指向性的内在规定或指导思想即可称之为媒介种群的“生存逻辑”。“逻辑”一词既可以表示客观事物发展的规律，也可以用来指称思维的规则或规律性，本文所述“逻辑”，更多地偏向后者。生存逻辑规范着媒介的存在方式、取食习惯、发展样态、竞争行为等，它依据媒介生态格局的变化而调整，以使媒介种群总是能够获得适宜的生存空间。新媒体在生产与传播方式、文化与制度等层面都将传统媒体推向了一个崭新领域，适应变化了的生态环境重新设定生存逻辑，正是当前广播媒体所面临的问题。　　一、用户逻辑　

3、　“用户”原本用来泛指一切产品、技术或服务的使用者。如今，传媒人更乐于将其与传统的“受众”一词替换，以表明新媒体时代的媒介接触主体已由过去那种只能被动接收信息、几乎没有发言权的听众（Audience），变为了能够自主选择和使用媒介、与媒介展开互动的用户（User）。这一新媒介生态的特征提醒广播：要想生存，必须摒弃过去的“媒介中心主义”，让渡信息传受关系中的主导权，以用户为中心，关注他们的兴趣、体验和媒介使用习惯。　　（一）挖掘“金字塔底层”市场　　细心观察当今的媒介不难发现：无论是报纸对读者群的争取，还是广播电视对收听/视率的追逐

4、，无论是网站对流量、点击量的争夺，还是社交门户对粉丝数的索求，不外乎是想扩大自己的用户圈子。那么，最大的用户群在哪里？借用商业大师C?K?普拉哈拉德（Prahalad）“BOP”（Bottomofthepyramid，意为“金字塔的底层”）理论的观点――世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在那些拥有高收入、高身份、高学历的“金领阶层”，而是在世界金字塔的底层。①广播设备构成简单，收听成本低廉，具有一定的“草根媒体”色彩，因此它要做的，不是刻意与新媒体争抢那些所谓的时尚、高端用户，而是牢牢扎根于社会生活，关注社会底层的诉求，寻找最

5、适合自己的最大用户圈。　　交通频率正是因为牢牢抓住了有车族的需求，不仅挽救了生存状态一度低迷的广播，在新媒体时代的今天也一直延续着其威力。而与此类似，对农广播是另一个有待深耕的领地。广播具有传播速度和延展广度上的优势，其传播方式灵活、渗透性好、定向性强、移动传播的特点恰好可以为农民所用，是农民了解政策、获取信息、学习科技、愉悦身心的最佳媒体。农民对涉农科技信息和知识、致富行情等有着强烈的需求，相较于价格昂贵、操作复杂、技术要求高的现代化信息媒体在其手中的低拥有率和使用率而言，广播更易于成为农村地区最便利、最廉价、最有效的信息获取工

6、具。广播完全可以此为切口，开拓出另一个潜力巨大的用户圈。　　（二）创建“粉丝经济”　　李开复曾在其《微博：改变一切》一书中，指出了“微博粉丝”数与博主影响力的正相关性。认为“在微博时代，如果你有100个‘粉丝’，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣”，而“如果有1000万个“粉丝”，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”②对于当时拥有1955万（现为6349万）“粉丝”的“微博女王”姚晨，有观点认为：“她每一次发言的受众，即便不算微博‘转发’后的间接传播，也要比《人民日报》的发

7、行量多出近7倍。”③抛开此种类比的合理性，仅数字本身就值得深思：其实，用户获取信息的需求一直存在，不同的是在哪里获取信息。　　传统媒体与新媒体平台的区别已日益明晰：前者卖的是内容，后者卖的是价值、是魅力；前者的传播链条是生产与消费，后者的传播链条是发布与被欣赏、被追随。这一切又导致前者的传播对象是受众，后者的传播对象是“粉丝”。“粉丝”，这个比受众更专业、更挑剔却也更热心的群体，还比受众具有更高的忠诚度和黏合度。一旦他们成为某种媒介的关注者，便很容易转化为这种媒介产品和服务的购买者，进而成为这一切的推销者、传播者，他们的口碑营销对

8、于媒体来说至关重要。与新媒体相比，广播媒体手中掌握着许多传统媒体所独有的优势资源，在“粉丝就是生产力”的时代，广播若能充分利用这些资源，与新媒体深度融合，精心打造自己的品牌，赢得更多用户的认可，走一条“传统用户―‘粉丝’―‘铁杆粉丝’―广播节目订户