雅芳中国回归全面直销方案探析

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1、雅芳中国回归全面直销方案探析2直销行业的发展及趋势2.1直销分类及特点2.1.1销售渠道分类在研究直销的分类之前，了解销售渠道的分类是十分必要的。销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。两种销售方式的关键区别是双方的销售工作内容不同。渠道销售商负责产品销售，对于促销(广告)、售后服务等工作，由渠道销售商与企业协商。因为，这部分的工作是一种投入，不一定能形成最终销售，但这又是不得不做的工作。对着部分工作，可以称之为“共同销售成本”，

2、谁来负担，是由双方共同协商完成的;在直销中，这部分工作完全由直销商承担，直销商完成了寻找目标客户、洽谈、送货、售后服务等整个工作。销售渠道的选择要考虑各种限制性因素，主要因素如下:第一，产品制约因素;如专业技术含量和服务要求比较高的产品，就应该采取一对一的直销模式。通用产品，借助经销商的力量推广，效果更好。第二，市场制约因素;如产品销售处于进入期时应保证速度，依靠中间商打开市场;在处于成长期时应保证质量，建立自己的销售渠道，加强终端深耕。第三，企业自身制约因素。如力量强大的制造商就可以根据自身的品牌、知

3、名度、信誉、财务状况、管理水平和经验，来选择直销模式;而力量单薄的制造商则会更多地依赖中间商。2.1.2直销的分类直销分为人员直销和非人员直销，具体的分类如图2一1。这里要特别强调一下，本文不研究非人员直销，因此，全文所提的“直销”都是指人员直销。另外，本文写的直销主要是国际概念上的直销，即包括单层次直销和多层次直销。在研究中国直销的章节或是段落时，大家可以将“直销”理2.1.3直销的特点直销的特点非常之多，最显著的是两个:第一是面对面人员销售;第二是没有固定的销售地点。但是，直销在各国发展过程中，或多

4、或少会受到一些法律法规的限制，比如在韩国，每100名销售员就必须配有一个店铺;中国政府则规定直销公司必须通过店铺加推销员的方式进行销售。从直销的特点，我们可以看到直销这种销售方式本身是不需要店铺的，对店铺的要求是各国政府对直销运作方式的限定，这并不影响直销无店铺的特质。2.2直销全球沿革2.2.1主要国家直销沿革美国是直销的发源地，第一家采用直销方式销售产品的公司是20世纪40年代成立的健尔力(1945年易名为纽崔莱，1972年被安利收购);真正成熟的直销方式是在20世纪50年代后期始于安利公司;20世

5、纪60年代开始，美国采用直销模式的公司如雨后春笋般发展起来;然而到了70年代，非法传销十分泛滥，导致直销业发展严重受阻，其中最臭名昭著的是假日魔法公司。经过几十年的发展，多层次直销在美国逐渐形成并迅速发展成为一种影响广泛的销售方式。日本是最善于学习别人的发明创造并加以发扬的国家，而直销与日本当时流行的“JustInTime”(零库存销售管理)理念不谋而合，所以到了上个世纪80年代末，日本成为世界直销第一大国;1965年，一批“老鼠会”企业纷纷诞生;为了促进直销业的健康发展，日本于1980年成立了办官方机

6、构的直销协会，使得直销业以30%的平均速度高速增长。新加坡引入直销之后，金字塔的销售模式也迅速跟进，70年代随着美国一些老鼠会公司的崩溃，新加坡当局禁止了多层次直销;1976年10月8日新加坡商界成立了新加坡直销协会(DsAS)，制定出一系列直销规范;2000年12月6日，如新企业集团新加坡分公司正式以多层次方式运行，标志着新加坡政府对多层次直销的解禁。随着安利、立新世纪等跨国直销企业先后进驻新加坡，带动了本国直销行业的蓬勃发展。纵观世界各国和地区的直销业发展之路，无疑都经历了一个“引进一混乱一整顿一规

7、范’，的过程[6]。2.2.2中国直销沿革据台湾直销协会的分析，台湾直销业的发展经历了四个阶段:导入期(1980年一1986年)、成长期(1987年一1991年)、暴涨期(1992年一1995年)、成熟期(1996年至今)。台湾多层次直销的发展，是从金字塔销售开始的。1992年2月4日台湾实施《公平交易法》，标志着台湾的直销业有法可依。香港由于法制比较健全，人民素质比较高，直销行业并未经历大的波折，上个世纪70年代引进直销之后，对香港的经济发展水平做出巨大贡献。90年代后期，科技的发展及市民生活日益提高

8、，给了直销行业又一次发展的高峰。直销在中国内地的发展也是几经波折。1990年11月14日，第一家正式以直销申请注册的公司一中美合资广州雅芳有限公司正式成立，标志着直销此时以合法的身份正式踏入中国市场;1997年1月10日，国家工商总局颁布了中国直销业第一部法规一《传销管理办法》，将国际上通用的“直销”一词称为“传销”，但由于这部法规缺乏操作实践和理论指导，非法传销公司乘机疯狂发展;1998年4月21日，国家颁布了《国务院关于禁止传销经营活动