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1、联合品牌的耦合机制模型分析——基于品牌经济学的视角第11卷第5期2010年9月工洛商粤院母辊JournalofShunghaiBusinessSchoolNo5VoI.11se02010【现代流通】联合品牌的耦合机制模型分析基于品牌经济学的视角曹琳(1.山东轻工业学院,中国济南250353;孙日瑶2.山东大学经济学院,中国山东250100)摘要:从品牌经济学的视角分析联合品牌的耦合机制,并构建联合品牌信用函数探讨联合品牌与各合伙子品牌的联合规律,本文证明:联合品牌与各合伙子品牌之间具有连带效应;品类契合对于联合品牌的影响超过合伙子品牌的品牌信用度,品牌联合对于合伙品牌具有均化效应,能降低高信用
2、合伙品牌的信用度.本文还分析了提高低信用合伙品牌信用度的条件.关键词i联合品牌;合伙品牌;品牌信用度;品类契合度中图分类号:F287.4文献标识码:A文章编号:1637—324X(2010)一05—4l一45—05一,引言当"索尼一爱立信"横空出世的时候,许多人觉得名称怪怪的,但是现在几乎所有的知名电脑品牌都在和英特尔联合,杜邦公司的莱卡广泛地应用在名牌服装上;柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用其复印机设备.品牌联合带来惊人的市场业绩,如美国家庭银行和通用汽车推出的联名卡28天发行量就超过100万张;化学银行和壳牌发行的壳牌一化学银行万事达卡两个月发行超过100万张.品牌联合失败的例
3、子同样比比皆是,如1994年手表商SWATCH与奔驰汽车联合进军汽车业,但是直到现在人们还是无法将SWATCH和汽车联系在一起.1998年康柏与和光合作,业界认为"康柏一和光"开创了国际一流企业与国内优秀企业全新的合作模式,然而两年后联合品牌以失败告终.品牌联合并不是简单的"1+1=2",有其独特的耦合机制.我们看到的事实是众多都成功了,而另一方面,市场上还有其他大量的失败案例.联合品牌与它的合伙子品牌之间到底存在什么联合规律?什么条件下的联合收稿日期:2010—8—6作者简介:1.曹琳,山东潍坊人,山东轻工业学院讲师,山东大学经济学院博士研究生,研究方向:品牌经济及区域经济理论与应用.电子信
4、箱:caolin一001@163.corn.2.孙日瑶,山东烟台人,山东大学经济学院教授,博士生导师.研究方向:品牌经济学理论.电子信箱:7776sun@vip.163.corn.httptIi.§osledu.cn品牌能带来市场成功?哪些因素影响品牌联合的成败?本文从品牌经济学角度研究联合品牌的耦合机制,探讨品牌联合规律.二,研究综述关于品牌联合的概念,Interbrand@的定义:品牌联合是两个或两个以上的消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种形式,其中所有参与的品牌名字都被保留,持有类似观点的还有国内学者华崇理(2004)等.目前对于联合品牌的研究主要集中于三个方面:联合品牌的优势与目的
5、,联合品牌的风险以及影响因素.汤姆?布莱科特,鲍勃?博德(2006)和范秀成,张彤宇(2003)李维,柴进,叶婷婷(2006),华崇理(2004)等研究了联合品牌的优势,问题是:并不是联合品牌策略具有特定的优势,而是需要满足一定的条件.也有学者的研究涉及品牌联合需要的条件(宁昌会,2006),认为品牌联合需要的条件是合作双方的品牌匹配和产品匹配,但对于什么是品牌匹配和产品匹配并没有作深入研究.在关于风险的探讨中,产品,品牌及企业的个性不和谐是被普遍接受的风险因素(李维,柴进,叶婷婷,2006)(华崇理,2004),但是并没有研究可以有效规避风险的条件.范秀成(2003),关忠诚(2006)和刘
6、洋(2009)①Interbrand是全球最大综合性品牌咨询公司,成立于1974年,致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务.?41?第11卷第5期2010年9月联合品牌的耦合机制模型分析——基于品牌经济学的视角ModelAnalysisoftheCouplingMechanismofCo-brandingfromthePerspectiveofBrandEconomicsNo5Vo1.11Seb2010分别研究了影响联合品牌消费行为意向的要素,认为消费者对双方品牌的感知程度,与双方产品及品牌的和谐性是重要因素,但是这些因素是如何影响的?又分别能起到多大的影响力?现有的文献没有深
7、入研究.对联合品牌的形成机制的研究文献较少,在理论研究方面尚未找到相关资料,在实证研究方面,陆娟,边雅静,吴芳(2009)提出了品牌联合评价的二维结构,构建了品牌联合评价及其影响因素的概念模型并进行了实验研究,得出实证结果:知名品牌与不知名品牌联合,联合品牌购买意愿将介于两合伙品牌购买意愿之间;品牌联合的感知匹配性越高,消费者对联合品牌的购买意愿越高.目前的文献没有探究为何会产生这样的结果.上述文
