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1、★精品文档★注意力经济下如何提高报纸广告的传播效果随着经济全球化发展,信息技术的日新月异的进步,大众传媒经历了一个前所未有的高速发展时期。不仅四大媒体报纸、杂志、广播、电视台相继大量创办,网络、手机报、电子报、移动电视等新媒体也逐渐兴起,媒介资源由稀缺转向过剩,各类媒体的紧缺时代早已宣告结束。每个媒体的视听人群愈来愈少,而每个消费者所接触的媒体却愈来愈多,作为元老级的四大媒体之一的报纸也正遭受着前所未有的巨大冲击。作为报业的主要收入来源的广告业务,更是面临着“注意力稀缺”的危机。 注意力稀缺,是因为信息的流量和内容越来越多
2、,使人们处在一个无孔不入的信息包围之中,人们只能蜻蜓点水般地选择接触自己感兴趣的信息。而随着报纸版面的不断扩张,广告内容庞杂、包罗万象,广告信息之间相互形成干扰,不但分散了读者对广告的注意力,更会对广告信息的传播效果产生负面影响。因此只有采取有效的策略吸引受众的注意力,才会使广告的传播效果达到最佳,不浪费广告主的投入,并为媒介和广告主取得双重效益。 由于大众的注意力成为一种稀缺资源,而逐渐提出了“注意力经济”的概念。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的Michael2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–
3、独家原创7/7★精品文档★,他认为,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。可以看出,注意力的短缺是注意力经济时代的最大特征。广告信息传播处在这样的环境之下,受众注意力就成为了广告主的稀缺资源。 媒介是广告的载体,对于不同的媒介广告的表现也有所不同。报纸作为平面媒体历史上影响最大的广告媒体,它发行量大,覆盖面广,有相对的稳定性和长期性。但由于报纸广告对于读者来说具有非强制性特点,并且广告环境干
4、扰度较大,因此能否吸引到读者的注意和阅读成为报纸广告研究的一重大课题。当前纸媒为了扩张和发展,盲目的增加广告版面,同时也带来了诸多问题,更多的广告不仅没有带来更多的关注,反倒增加了读者的厌烦感,这不仅达不到广告传播的目的,也会影响到报纸的品质。报纸广告要想得到良性发展必须从媒介要素和广告作品创意要素两方面进行改进。 1报纸广告存在的主要问题 报纸广告编排缺乏技巧性 报纸版面编排的高技巧性能增强报纸广告的表现力,但我们现在看到却是广告内容与同版面的报纸内容不和谐,编排杂乱无章,甚至低劣的广告表现影响到了媒介的品质。201
5、6全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创7/7★精品文档★ 广告作品自身的设计优劣来说,品质高、创意独特的广告不多 一则设计优良,创意独特的广告不仅能抓住读者的注意力,提高广告的传播效果,还能给整个版面增添色彩;反之,一则平庸乏味的广告不仅得不到读者的关注,还会降低版面的品味。 报纸广告数量需要得到控制 从读者的接受心理来看,报纸广告的总版面占报纸整体版面的比例要适当。在目前我国的报纸市场中,据有关调查数据显示广告面积在报纸总面积中所占比例应该维持在40%左右,超过这个比例太多就会引起读者的逆反心理,从而
6、影响报纸的权威性和可读性,降低报纸在读者中间的影响。 2报纸广告引发注意力的媒介要素分析 广告的内容要与报纸的内容相和谐2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创7/7★精品文档★ 广告作为版面整体风格的一个构成元素,应该与报纸版面上的其他内容和谐一致。也就是要注意广告与新闻的互动关系,使二者和谐共处,相得益彰,各自效用发挥并行不悖。否则,就难以形成独特的版面整体风格,同样会难以形成清晰明朗的广告编辑环境。比如很多都市报出现的《汽车周刊》、《楼市周刊》、《旅游周刊》就集中了相关产品的广告。这样不仅直接抓
7、准了目标消费者,而且提高了广告到达率。读者在阅读新闻和各种消息时,就能够比较有效地接触到相关的广告信息,减少读者对广告的知觉防御,增强广告投放的有效性和针对性。 广告编排要与报纸版面、风格、色彩等视觉元素相契合 从广告编排形式上,还要注意广告大小、图片、色彩等与版面整体风格是否和谐。比如广告色彩与版面色彩属于同一色系,则版面整体感较强;如果版面设计属于典雅大方的,那么广告风格则不应该太过庸俗;对于同一版面大小不一的广告,既要搭配得当又要布局得整齐不凌乱。 广告刊登频次适度 重复对消费者认知和劝服过程非常重要,往往一则
8、广告在同一版位刊登三次以上就能引起消费者的注意,广告主通过持续地向潜在顾客和现有顾客重复关键信息,才会给他们留下较为深刻的印象。一般来说在同一刊物上刊登广告的次数少于三次就是浪费,能产生最佳效果的次数是六次。这也是注意力经济中涉及到的一个重要方面——产品的品牌显露度。 3报纸引发注意力的
