报纸广告传播效果研究--精品.doc

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报纸广告传播效果研究在报纸刊登广告是需要支付丿告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到冋报，这种冋报就是广告效果。但是，我们常殆听到广告主抱怨：“我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一•半被浪费了。”广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的冋报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成为我国广告业的一个顽疾，本文试图结合慧聪媒休研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。从广告活动的主体关系看广告主对媒体的选择广告活动的主体关系可以用下图來表示:广告公司广告主对广告的反应支付广告费交付厂告费投放、丿告广告的传播消费者从广告活动的主体关系中可以看到，广告主的“广血告之”是通过迂回的过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入,报纸的经营将无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体，从血使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热,有人以此称之为“暴利行业”；然而，更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带來广告。广告主在选择媒体，广告主依据什么在选择媒体？广告主投放广告的目的主要是为了槊•造企业和品牌形象，或者是为了推广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是ilii向消费者的。而媒体的读者和观众同时又是消费者，他们在接触媒体的吋候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想的载体。山此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二 是消费者。正是并存的两种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的止是媒体读者和观众的广告价值，从血才会花费广告费去进行购买媒休的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观众的选择，或者说是对媒休读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价值时，他们白然会选择该媒体投放广告，反Z,则不会投放。正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上収决于媒体受众的广告价值。『U媒体受众的广告价值则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量止是媒体传播力和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影响力。二、广告传播效果的评价衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；山广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次來考察广告效果：第一个层次是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众山广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。这三个层次的效果是紧密关联逐步实现的。首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也耍大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方而収决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方而则収决于广告的表现形式。最后,是广告在影响受众（消费者）行为上的效果,这是广告诉求效果的延续，是广告主最实惠的广告投资效果，也是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资冋报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关 系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察°这样才能真止找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。三、单纯依靠发行量、阅读率指标的缺陷上述分析告诉我们，媒介是广告的载体，离开了媒介，广告就失去了与受众沟通的渠道,广告的作用也无法实现。因此，广告的传播效杲在很大程度上収决于广告载体的传播能力，因此，媒介在广告活动中就有着至关重耍的重耍作用，媒介选择也成为决定广告效果的主要因素之一。媒介购买是广告活动不可缺少的环节，在广告费中最大的支出就是媒介购买的费用。如果说：“我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一半被浪费了。”那么，可以肯定的说，浪费最大的部分就在媒介购买。在媒介选择时，广告主无不希望选择的媒介能够保证广告的有效到达，尽可能覆盖目标受众，同时获得较高的广告注目率。这样，广告费才花的“值”，或者说广告费才不被浪费。为此，广告主（广告公司）在媒介选择时，无不关心媒介的覆盖面、收视率、发行量、阅读率等反映媒介传播力的指标。媒介在为广吿客户服务时，一般也会提供这些数据，以供广告客户测算自己的广告传播效果=然而，广告主在利用这些常用指标时却遇到了极大地困惑,相当数量的媒介目前提供的数据并不能保证广告客八精确测算广告的传播效果，从而不能保证广告花费能否达到预期的广告效果。以下我们主要分析报纸的发行景和阅读率指标。发行量表现了-•封报纸的覆盖面和读者数量,通常是衡彊报纸广告传播效果的重要指标，广告千人成本就是在发行量基础上计算出来的。然而如众所周知，我国至今还没有建立报刊发行量的稽核制度，报刊的发行量基本上山媒休自己公布，其中的“水分”大家心知肚明，却无法准确挤出“水分”。山此去衡量广告传播的覆盖面，结果一定是衡昴数据大于实际效果。阅读率可以从另一个角度推算报纸的阅读人口数量，对修正发行量"水分”具有重要作用。因此，广告主宁愿更多得相信和利用阅读率去测算广告的传播效果。但是，甲纯依靠发行量和阅读率数据就能够准确地测算广告的传播效果吗？发行量和阅读率告诉我们一封报纸可能覆盖到什么范围，有多少读者可能接触了这封报纸。然而，接触了报纸并不等于接触了广告,只有在接触报纸的同吋真正接触了广告，才是广告的有效到达。读者在接触报纸广告吋有主动与被动之分,大多数读者购买报纸并不是为了看广告,他们是在阅读报纸时被动地接触到广告。也有一些读者是为了看广告而购买报纸，他们主耍是 为了解资讯以满足消费活动看广告。同时，我国的大多数市场化的报纸己经进入''厚报”吋代，读者在接触一封报纸时只会挑选自C关心的内容阅读，很少有人从头至尾接他到每一个版面。因此，备个版面的阅读率必然存在明显地差别。接触不到版面，则不可能接触到广告。从读者的报纸接触习惯和广告接触习惯上，我们可以看到，报纸的阅读率绝不等于版面的阅读率，也不等于广告的接触率。版而的阅读人数通常都低于报纸总体阅读人数，广告接触人数通常又低于版而阅读人数。版面阅读人数只是理论上广告接他人数的极限。山此口J见，单纯依据报纸的阅读率來测算广告的到达，仍然存在高估广告传播效果的问题。至此，我们看到了数据的不足和应用不当，是导致无法准确评价广告传播效果的重要原因，其结果往往是高估了广告的传播效果。无怪乎广告主常‘常抱怨广告费被浪费了。四、报纸广告传播的过程和评价指标通过报纸广告的传播过程，口『以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。报纸广告的传播过程及传播效果主耍评价指标如下图所示：媒体到达发行量自费订阅率传阅人数读者构成一媒休接触报纸阅读率版面阅读率J-—*广告接触广告注目率预测广告注目率报纸广告传播效果实测从图中看到，报纸广告的传播过程可以分解为三个阶段：第一-阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本指标是发行量，I佃传阅人数则在发行量基础上捉供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也是广告传播在理论上的最大值。自费订阅率是反映读者忠诚度的重耍指标，这是我国现行报刊订阅制度下的特殊指标。 花自己的钱买报纸是因为读者有真止地阅读需求，买什么报纸山读者自己的意愿决定,所以,自费订阅表现了读者购报的主动性和对报纸的偏好。读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现了读者群的消费特征细分和广告价值。第二阶段是报纸的接触，即有多少读者看了报纸，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读报，它也是推测报纸阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下,通过阅读率推测阅读人数可以对“水分”进行修止。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用的就是以上指标。而从广告传播的过程看，到此只评测了一个半阶段。更重耍的是，到此能不能真实地把握广告的传播效果？以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成，反映了报纸在总体上的传播效果。但是，每一个版面和每一个广告仅仅是总体当中的个体。我们在前面的分析中已经说明，各个版而的阅读率存在差异，idjn,个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个休的衡量指标。如果以总休指标评价每一•个个体的效果，结果一定是高估。例如：千人广告费（千人成本）是衡量广告到达一千人所花费的广告费。这是判断广告效果的经费效率指标。在报纸广告的千人成本计算时，一般是通过发行量、传阅人数、阅读率推算的读者总数來计算。通过上面的分析我们知道，报纸的到达人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数，后者一般小于前者。因此，更加准确地评价广告传播效果，必须完成后一个半阶段的调查和评测。五、版面阅读率是读者媒体接触中更具体的阅读指标山于读者在接触报纸时一般不会阅读的全部版面，只会挑选自c感兴趣的版面和内容阅读。读者的这种阅读习惯实际上使报纸成为特殊的纽•合产殆，部分版面是满足读者的基本阅读寻求，部分版而则是满足读者的选择性或者个性化需求。根据版而的阅读率，以及不同版而对读者需求的满足程度，报纸产品和满足需求的细分可以用下表来表示： 类别版面阅读率R报纸产品内容满足需求类型一RM70%报纸核心内容实质性需求一.70%>R250%多数读者偏好内容重要偏好需求三50%>RM30%选择性阅读内容选择性需求四30%>R>10%少数读者偏好内容个性化需求五10%>R基本无人阅读搭配销售注：版血阅读率是报纸读者总体中阅读该版读者所占的比例O从表中可以看出，有70%以上读者阅读的版而构成报纸的核心内容，满足了读者的实质性需求。阅读率在70%—50%之间的版面是满足多数读者偏好的内容，前两类构成了报纸瑕重要的内容。然而，阅读率在50%以下的版面是不是就不重要呢?绝対不是。读者的阅读习惯是纽•合的方式，并非只读阅读率高的版面，他们在接触阅读率高的版面吋，还要根据兴趣偏好阅读其他版而内容，只不过山于偏好的差异使阅读选择分散，从而导致部分版而的阅读率达不到50%。那么报纸能不能只保留阅读率高的版而呢？显然不行，如果只保留阅读率高的版面，就满足不了读者的阅读差异和偏好，阅读率高的版面也会因此失去读者。当然,搭配销售的版血是不应该保留的。下表是惹聪媒体研究屮心2002年对某都市类报纸1000位读者的主要版面阅读率调查结果。版面阅读率版面阅读率版面阅读率头版90.84%都市娱乐72.90%连载45.32%特别报道89.49%屮国新闻■社会72.32%灯火万家41.66%时事焦点86.79%体育新闻70.88%择业创业40.89%国际新闻-热点84.57%今H专稿68.85%副刊王37.61%法网83.22%影视导看67.02%证券小参考33.27%本地耍闻82.74%国际新闻■社会66.73%家周刊27.68%中国新闻■要闻81.00%环省新闻65.86%牵手27.58%省会新闻-综合76.57%为您服务65.09%汽车周刊27.10%国际新闻■局势75.41%省会新闻■财富59.50%大人才周刊26.04%省'会新闻-社会75.31%现代生活周刊55.64%E时代周刊23.92%省会新闻-现场74.25%中国新闻-财经55.54%彩经22.37%健康74.16%视界49.76%金楼市周刊20.73%都市文化73.77%时尚47.25%足彩■神投手19.96%调杳结果显示，阅读率在70%以上的版而主要是新闻类版，这也告诉我们，新闻是报纸的立身之本。这家报纸的健康、都市文化和都市娱乐也有超过70%的阅读率，说明报纸在贴近市民生活,满足读者阅读需求方面相当成功。数据还显示,专版专刊类的版面明显地是满足读者选择性和个性化需求的内容。 更重要的是，通过版而阅读率数据，可以较为准确地推算出每一个版究竟有多少读者，也可以了解读者总体当中的细分读者群的阅读习惯，版面阅读率是比总体阅读率更加具体的读者接触指标。广告刊登在不同的版面上，接触不到的版面也接触不到该版面的广告，版血阅读率的差别带來了广告注目的差别。因此，在总体阅读率的基础上进一步利用版面阅读率数据，才能精细地测定广告的传播效果。六、广告注目率是评价广告传播效果的最终指标广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标,它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。报纸广告注日率是山tl本报纸出版编辑协会创立的。日本的主要报纸每年都进行连续调查，建立基本数据库和广告注日率基础计算表，并为广告客八提供支持和服务。FI本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调査，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调杳方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，在确认被调查者手中是否有被调杳的报纸。确认后在请被调杏者一纽•选择问题，即你是否看个某版的某个广告？冋答三选英一：确实看过；好彖看过；记不起看过。冋答“确实看过”的读者就是该广告的注目者,其人数与看过报纸的人数Z比,就是广告注目率,也是广告传播的实际到达人数。读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究衣明，读者是否能够接触到广告，首先収决于能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版血阅读率是广告接触的最高限度,版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素。研究还表明，广告规格（而积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。血这5个因素对于读者当中的不同人群有存在不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约“被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户捉供负责任的精细化服务，就在报社的网站捉供了广告注目率自动查询系统,并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调杏，更没有対广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶段，报社还没有精细化服务的意识；另一方面也是因为国内调杳公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。 值得欣慰的是，慧聪媒体研究中心经过长时间的研究，已经建立了一套适合中国特点的报纸广告注目率调查方法，并应用统计方法建立了广告注目率的基础数据库，同吋成功开发了网上自动查询系统。目前己有若干家报社止在与慧聪合作建立自C的广告注目率服务体系。可以相信，随看我国报业市场化程度的提高，报社的经营理念和方法必定从粗放式向精细化方向发展。报纸广告注目率系统会被更多的报社采用，报纸广告效果的衡量标准也会从简讥应用发行量、阅读率指标，发展到版而阅读率、广告注目率等更加精确的指标体系。