消费者网上购物的风险感知实证研究.doc

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1、消费者网上购物的风险感知实证研究　　摘要　文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的

2、管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。　　关键词　在线购物；风险感知；信任　　　　随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上

3、购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。　　消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。　　　　一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论　　　　风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(RaymondBauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品

4、购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。　　米切尔(Mitchell1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评

5、价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。　　米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。4　　　　二、网络购物的风险感知内容　　　　消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。

6、多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8％的总风险感知。　　在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是

7、新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。　　NenaLim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：　　　　网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。　　　　三、风险感知的实证研究　　　　根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sy

8、the研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。　　根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度