承德露露市场营销创新

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1、承德露露市场营销创新第2章承德露露营销解析与整体评价2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析2.1.1公司基本情况及产品介绍1.公司创立背景及发展状况原露露集团(位于承德市翠桥路南6号)是以露露集团有限责任公司为核心，以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产己达23.18亿元。露露集团是中国最大10家饮料企业之一。露露集团的前身是承德市罐头食品厂，是一家1950年建厂的国有老字号企业。由于经济体制等原因，20世纪80年代后期，在全国罐头市场恶性竞争当中，负债累

2、累，濒临破产倒闭。在这种情况下，企业被迫转产，开始生产新产品—“杏仁露”(当时商标还不是“露露”，是“金山亭”)。露露集团坚持以“名牌战略”为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术(露露杏仁露是获得国家专利的产品)，确保百分之百的合格产品，以“品牌营销”开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露杏仁露已经获得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从1994年开始，连续5年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场占有率连续保持在90%以上(国内杏仁露市场);1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还

3、摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠;1999年1月5日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年6月15日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。露露集团拥有覆盖全国的销售网络。1997年n月13日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，证券代码:000848，证券简称:承德露露，成为国内饮料行业首批上市公司之一，募集资金1.9亿。控股股东为露露集团有限责任公司，持有公司8050万股份，持股比例高达69.70%，公司主营业务是生产和销售“露露”

4、牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料(杏仁露)的最大企业。公司现坐落于承德市高新技术产业开发区(西区8号)。2000年3月公司再次募集资金2.1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高，并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从2001年起出现了松动。当年年末，露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以4元/股的单价，近2.7亿元的总价款将6740.5万股国有股份转让给后者，占当时承德露露总股本的26%。转让完成后，尽管露露集团仍然是公司

5、第一大股东，但持股比例下降至38.9%，万向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。2006年4月3日公司召开的2006年度第一次临时股东大会审议通过了《定向回购国家股议案》。定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，持有公司42.55%的股份，成为公司的第一大股东即控股股东(1998年露露集团有限责任公司持有国家股占总股本69.70%，2004年露露集团有限责任公司持有国家股121，014，000股，占总占总股本的38.90%，万向三农有限公司持有社会法人股80，8

6、86，000股，占总股本的26.00%)。2006年4月10日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革方案，并以2006年6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案主要内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币6843万元(折合流通股股东每10股获得6.27元)的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后，公司注册资本及比例不变。公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。万向正式成为公司第一大股东取得公司控股权之后，人事方面也仅仅向上市公司派遣了一位董事、一名副

7、总经理，并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。此后虽有小幅变动，但至今承德露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。2007年l月26日公司召开2007年第一次临时股东大会审议通过了《购买商标、专利等无形资产议案》:公司决定以人民币30100万元的转让价格购买露露集团的商标、专利等无形资产，具体包括:“露露”商标共127件;专利73项:各类域名共74个;企业及商品条形码205种。截至2008年3月10日，公司已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利、域名、条形码的过户手续已经在2007年办理完毕。2007年—2

8、010年，三年来万向所做的就是一件事—“理顺内部关系”，可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权”。而这届董事会的任期，到2010年2月28日就会正式届满(然而直到2010