青岛啤酒高端品牌营销战略

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1、青岛啤酒高端品牌营销战略第3章啤酒市场环境分析与消费特征分析3.13.1.1中国啤酒行业的PEST分析政策环境分析2010年4月《关于酒后驾驶处罚条例》的严肃执行，对含酒精类饮料市场的影响是广泛而深远的，据不完全统计，在即饮市场，啤酒类产品的销量下降约20%左右，啤酒消费主要渠道餐饮及夜店市场，发展停滞，向以卖场、便利渠道为代表的家饮市场出现了快速增长，据不完全统计，仅2010年雪花啤酒在北、上、深等重点城市的卖场中销量增长超过50%，青岛啤酒也有至少30%的增长。[8]食品安全问题频发，导致国家从政策层面

2、上倾向对关乎国计民生的主要产品行业采用扶植信得过的有优质管理水准和产品质量管控系统及问题和追溯的大型企业快速发展，而中小型产品质量不稳定，不遵纪守法的企业迫使其淘汰出行业的做法。这将会加剧产业内部的品牌集中化和垄断化，中国的啤酒行业已经进入了由完全竞争过渡为垄断竞争格局的变化阶段。自从2009年1月8日在丹麦哥本哈根举行的《联合国气候变化框架公约》第15次缔约方会议暨《京都议定书》第5次缔约方会议上温家宝总理代表中国政府承诺“争取到2020年单位GDP二氧化碳排放比2005年减排45%”后，这项工作已成为摆

3、在各级政府桌面上的既定工作，而且也已成为未来5年重点政绩考核指标，更是成为未来评判企业竞争力的重要标准。英国已经强令产品生产厂家在产品上标注产品生产过程中的碳消耗量，并以此向购买产品的消费者征收碳税。中国政府正在酝酿相关管理办法，这不仅是未来啤酒产业重新制定产业标准和目前企业社会责任感判断的重要影响因素，更是一个针对高端人群进行营销，可利用的商业利益点。3.1.2经济环境层面从宏观金融环境来看:美国奉行的持续贬值货币政策，迫使人民币升值，并扬言美元比人民币合理的汇率是1:4到1:2之间，这就导致未来五年人民

4、币汇率的对外持续升值和对内的通货膨胀预期，这对啤酒行业的影响将表现在以下方面:国内原材料，用工成本上涨将导致生产和营销成本的上涨，啤酒行业中小企业的亏损面积分别是40%和50%，20n年将进一步扩大亏损面积。与此同时，中国的优质资源就越显投资价值高，进而加剧了产业并购的速度。市场上流通货币多了，除了企业成本上升，产品已进入了提价通道，不断推高产品价格，啤酒市场结构由低端向高端出现平移现象。所以高端市场增长迅速。从细分市场增长比例开看:由于受成本压力影响，低端酒市场出现萎缩，普档及中档酒市场在6%由于持续的通

5、胀预期，中央政府货币供应政策的预期从紧，将进一步限制国内啤酒行业大企业的并购建厂战略，但同时将会加速外资啤酒行业的并购新建速度。2011年来，从百威年初就大手笔出资扩建辽宁产能达100万吨，到偏保守的嘉士伯重金收购重啤之后开始频频出手新建收购进行西北市场产业布局，外资品牌扩张意图已展现无余。3.1.3社会环境分析在全球经济形势二次触底的背景下，中国的贫富差距加大，中国的富豪增长速度加速，催生高端消费市场，增长势头迅猛，达到20一30%/年，市场潜力巨大。中国的税收增长率高达27%，这就意味着政府及公款消费增

6、长迅速，这从另外一个角度，催生了中国的中高端消费市场。中国的富裕阶层较为集中在年轻人群体中，2010年千万富豪平均年龄为39岁，亿万富豪平均年龄为43岁;男女比例为7:3;[9]正是酒类消费的主力军。富二代已成为一个不争的社会族群，他们年轻，时尚，阔绰，对高端市场消费敏感，而且非常活跃。中国男女平等的社会氛围，使得当今的女性地位和收入增长处全球领先地位，而且是高档产品的主流消费人群，从葡萄酒进入中国市场，着力女性市场切入的成功，就可以看出，这个市场对于高档产品发展空间较大，可视为啤酒行业未来新的目标市场。3

7、.1.4科技环境分析技术研发:我国啤酒行业生产工艺水平的发展将向品类多样化，健康化，低碳方向发展，其中包括:零酒精、零热量、零糖分、零嘿吟等健康概念品类。绿色环保技术在酿酒生产各环节中的改造，其中包括:二氧化碳回收利用、发酵过程中的热能再利用、酿造废渣的沼气发酵再生能源利用等及未来发展低碳啤酒的酿造是未来啤酒酿造技术发展的相关方向。[20]生产装备:推广采用新技术，如膜分离技术、冷杀菌技术、微孔过滤技术、带电子液位控制的电磁灌装阀技术及声、光、电、磁检测技术的应用，要提高生产线的生产能力和自动化控制水平，今

8、后还应加强目前缺门短项的单机如浓缩、杀菌、香味回收设备等新产品的开发，加快新技术的应用，提高生产能力，提高运行可靠性和自控技术。12’]啤酒产品物流:酒类物流在国家相关法令中有明文规定，不同于普通货物运输，具有其特定的管理规定，而物联网技术的应用将有效的改善产品在渠道网络中的质量安全管理的同时，也有效的提高终端区块化，产品的冲窜货管理。物联网技术已经在国际性快速消费品及零售系统企业应用，近年来先进的国内企业也加快