当旋律自由流泻时

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/当旋律自由流泻时作者：BrettMay,MarcSinger来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.1音乐数字化让唱片业的主管们坐立难安以往需要制成唱片才可聆赏的音乐，现在可随时在网络上播送，面对这股潮流，唱片公司将受到什幺影响？过去愿意花十五美元到店里买一片CD的歌迷，如今可随时盗录，还会愿意花钱吗？如果歌迷不再花钱消费音乐，唱片业还能生存吗？因应挑战，音乐工业经营层必须开始检视资源是否发挥最大效益－－资源涵盖员工、专业知识、设备、外部关系－－以及是否良

2、好维护，并能持续发展。其实，长远而言，唱片公司应可高枕无忧。因为精明的唱片公司最后都会改成订户收费制的经营模式，就像今天的有线电视公司一样。而且，如果这种转变确实发生，全球一年四百亿美元的音乐零售业产值，将会扎扎实实的翻两番。时光在转变唱片业最近的确时运不济。各种保守估计预期的背后，还有一些对整个产业经济更吓人的影响会发生。一般来说，消费者买CD或录音带所花的钱，大部份都是支付所谓的「互动成本(interactioncosts)」，像是复制成本和行销成本，其实这些费用都与音乐母带的制作没有直接关连。所以，整个唱片业的价值链，从录音到销售，需要改变的

3、气候已经形成了。以一片CD所有的成本来说，网上数字传送音乐的行为，其实已直接砍掉其中将近三分之二的成本。一、在网上传送音乐，不需要在大工厂压制CD。就好象，唱片公司可以把一部份生产成本转嫁给按客户需求压制CD的自动贩卖机一样。省下消费者支付的复制费用1元美金。二、在网上传送音乐，不需要人工运送，只需要几分钱的频宽费用。省下运费1.40元美金。三、在网上推广促销音乐的钱，可以锁定特定的消费族群，不必花在漫无目标的唱片行展示上。业者可以在网上搜集资料，先研究特定消费族群。这样做，唱片公司可能花在每一名消费者身上的钱会更多，但是这些钱却锁定在少数消费者身

4、上。省下发行费用2.25元美金。四、在网上传送音乐，可以减少CD生产的数量，亦即可减少零售商的数量，亦即可减少零售商的间接成本、行销及库存成本。省下零售商毛利4元美金。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/总计，消费者买一片CD所花的15美元当中，大约有9元是可以省下的加工发行费用，未来这将由能以新方式提供消费者音乐的业者分享。这笔隐藏的加工发行费用通常影响到所有的既有业者，包括唱片零售商和唱片公司。同时对他们的间接成本、生产和版税，也都造成额外直接且较难量化的影响。换句话说，今天CD的发行

5、成本中，至少有60%或者更多是用在加工发行上，这笔费用将能节省下来，使新兴的网络音乐公司、消费者，或者最能适应新科技和新经营型态的业者受惠。不可能事事称心如意这些经济情况很清楚地显示，唱片业的价值链已经到了重组的时机了。现在的问题是：现存的经营型态走调之后会变成什幺样子？其答案应该在于业者瞭不了解未来歌迷如何买歌，以什幺形式买歌。当然业者最怕的就是像Napster这样，让歌迷从各自的计算机和服务器之间免费下载版权音乐，最后导致音乐不可能收费。音乐压缩成MP3格式，使得档案更小也更容易下载。但这种下载音乐的方式，是将来人们消费音乐的方式吗？我们认为有

6、三项理由足以证明像Napster这样的盗用版权音乐行为，不会对音乐工业收益造成明显的威胁，至少在最近两年都不会。一、频宽不足：使用非高速上网大量下载搜集MP3音乐实际上不容易办到。目前美国只有不到百分之十的人用高速上网，其它各地用高速上网的比例更低，而且即使有高速上网，搜集MP3音乐的时间还是需要很长，因为找音乐的时间和下载的时间一样长。二、音质很不理想：在未来的一到两年，PC仍将是主要的网上音乐平台，数字音乐播放小家电和CD烧录机虽然已经上市，但是它们的市场渗透率仍然很低。PC甚至手提式MP3播放装置，目前还不能取代家用或车上音响。而且大部份网络

7、上交换来的MP3音乐，提供的只达FM电台级的音效，不是CD级的音效品质，还有，PC的寿命只有几年，而且PC间互传盗版的MP3档案的过程也不是那幺顺利。三、免费交换音乐软件的市场渗透率有限：目前经营音乐档案交换是经不起法律的考验，像ScourNet已经寿终正寝。而且即使Napster这次官司打赢了，它都还没有一个经营模式。加上其它地下的网上传送音乐软件如Gnutella，使用起来非常不容易，消费者觉得它比Napster更难学又很慢。所以短期来看，制作和销售CD仍然有利可图。以目前来讲，CD使得网络族以大量频宽和时间盗用音乐的行为有所局限，也限制了像N

8、apster这种新软件的吸引力。但是唱片业有理由担心，因为对音乐有高度需求的青少年消费者现在认为音乐就像资料一样，应该不要