浅论整合营销传播

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1、山东经济学院学士学位论文导言20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，中国市场经济发展突飞猛进，为了适应新的市场体制，许多国外的管理学、西方经济学、市场营销学等专门研究市场经济的学科被引入中国，例如泰勒的管理学、波特的战略管理、菲利普﹒科特勒的市场营销学等，在中国获得了极大的传播和普及。进入九十年代后，随着经济全球化以及市场一体化的趋势加强，整合营销传播理论就是在这种背景下由台湾传入中国大陆的，其新的营销理念和环境分析理论令中国企业界耳目一新，尤其是在中国加入WTO后，对中国企业显得尤为重要，它有利于中国企业准

2、确把握和了解市场营销学与传播学融为一提的新趋势；有利于解决中国企业如何迎接外企挑战，如何整合企业资源形成统一品牌实现本土著名品牌；有利于帮助企业开拓市场，吸引消费者使之对品牌产生忠诚，因此，整合营销传播理论在中国得到迅速发展。但是，整合营销传播理论是基于美国发达的传播载体发展起来的，因而在中国整合营销传播能并没有取得像在美国一样的成功。整合营销传播的涵义1.整合营销传播观念的提出“整合营销传播”这个概念是在20世纪80年代由美国西北大学教授唐﹒舒尔茨首次提出，经过数年的发展到了上世纪90年代，整合营销传播理论风

3、行整个西方营销界，其集大成之作就是舒尔茨教授在1992年出版的《整合营销传播》一书将整合营销传播理论推上巅峰。应该说，IMC是一门出现比较晚的学科，从该理论的提出到现在只不过十几年的时间但是它已引起了业界的极大关注，不少学者和研究机构都对其进行了研究与发展，并提出了自己的见解，其中比较有代表性的是美国的全美广告协会（AAAA）、AGORA公司、西北大学的梅蒂学院等，在国内比较有代表性的研究者谢景芬教授、肖申龙博士、中山大学的卢宏泰教授等。他们都为整合营销传播理论的发展做出了巨大的贡献。其中，中国的学者为整合营销

4、传播理论在中国的发展中遇到的问题和解决方案提出了自己的看法。本文将重点对中国企业进行整合营销传播活动的情况，在活动中遇到的问题以及解决办法进行简单的分析和提出一些不成熟的看法。同时IMC还是一门交叉学科，它包括管理学、市场营销学、传播学、广告学等都是IMC的研究对象，因而可以这样说，整合营销传播是以消费者为中心，同时配以广告、促销等营销手段，通过对其整合达到传播的目的。由此可以看出，广告与促销是IMC的两大支柱，也可以这样说，促销是沟通过程，广告是沟通的工具，而IMC是通过管理促销于广告协调这一过程，达到合并效

5、果。从以上界定可以看出，IMC是以消费者为中心的，即以消费者为传播对象或受众，企业获得成功的关键就是与消费者的沟通。从这个方面看唐﹒舒尔茨教授做出了更为详细的定义，他认为：“IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”并强调整合营销是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调得使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传波形像，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品

6、品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”-8-山东经济学院学士学位论文唐﹒舒尔茨、海蒂﹒舒尔茨著《二十一世纪营销传播变化》2001年。不仅是舒尔茨，美国学者彼得﹒德鲁克也认为，突出消费者在整合营销传播中核心的地位，甚至提出：“公司的建立以满足消费者的需要为目的”唐﹒舒尔茨等著《整合营销传播》内蒙古人民出版社1998年P12当然，由于看待整合营销传播的视角不同，不同的学者和研究机构对整合营销传播理论的见解也不同。1.从不同角度看整合营销传播从广告学的角

7、度看，全美广告协会（AAAA）认为整合营销传播是一个传播活动，通过广告、直接邮寄以及公关活动来达到传播的目的，并使传播活动效果最大化以增加产品与品牌的影响力。PelchGeorge&Micheal著《广告和促销——一种整合营销传播的远景》Mcgraw-Hill公司出版1998年P11从这个定义可以看出，全美广告协会认为IMC是以广告、直接邮寄、人员推销、公共关系等为手段进行传播活动，其目的在于增加传播的影响力。这仅仅是从广告促销的角度看，并不认为企业在进行整合营销传播活动时应以消费者为中心，只是强调了传播手段和

8、方式，并使之传播一致信息，将各种传播活动整合达到提升产品和品牌形象的目的。但我个人认为，整合营销传播活动应时刻关注消费者需求，从消费者需求出发，同时配以各种广告、促销、公关等手段，这样才能达到目的。而仅仅强调传播与促销手段来达到整和目的是远远不够的，而且也摆脱不了传统的营销观念。从企业管理角度来看，企业在进行市场营销活动时应树立现代营销观念，从消费者出发，在满足消费者需求的同时使企业获