宝丽凤凰城项目推广计划

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1、宝丽凤凰城项目推广计划第一部分、市场基础及总体策略篇一、市场营销环境市场竞争态势n罗庄区房地产市场目前尚处于单体产品竞争阶段，属房地产开发的初中级阶段；n此时房地产开发量大，市场易呈现出供销不平衡的局面；n随着房地产市场政策的明晰化、规范化，购房者对房地产的认识充分，希望在面积、环境配套上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；n同时，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大；营销环境n由于罗庄特殊地理位置，加上房地产整体开发环境的影响，房地产营销手段比较单一同样处于一个中级的水平；n现场

2、包装仅能起到项目宣传的作用，对客户产生吸引力的手段不足；n媒体宣传方面，以单页为主，户外、报纸、电视广告的应用不足；n不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；n凤凰城在罗庄区将多层建筑建设成为别墅替代品的高端楼盘是首家，可挖掘潜力大，存在市场空间，重点是定位和宣传。结论：n罗庄区房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。n价格杠杆是销售中的重要举措。n但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌将是市场未来几年

3、的发展趋势。罗庄区房地产发展阶段示意图99年-2002年2003年-2010年年2011年后发展阶段起步阶段综合素质竞争阶段产品竞争阶段二、项目总体营销战略总体目标n将凤凰城打造为罗庄多层顶级房地产品牌。n中长期目标：宝利置业在罗庄区的“万科”品牌形象。n一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。推广主题——明线凤凰城——居住文化的代表作主打广告广告语凤凰城——城市花园凝聚绿色生活梦想凤凰城——处处好风光n项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传

4、推广价值的为花园洋房；n花园洋房是层层退台的结构，令每户拥有私家花园或景观露台；n花园洋房一层有院落，顶层有空中花园。在销售上将推翻以往的难销状态n针对花园洋房的销售我们准备提出“露台社交”的概念，将创意建筑和精神文化融合，倡导居者通过“露台”来交流生活心得，改善邻里关系，提升社区生活品质；n花园洋房特点：平民价位，别墅品质；院落生活，百变空间；因为稀缺，所以珍惜。两条营销暗线——以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。实线：罗庄首个“以人为本、环境为先”示范工程虚线：高尚人居领地我们

5、的客户——n这是一群成功的人士；n他们沉稳、睿智、拥有财富和地位；n他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象；n同时，他们是一群理性的消费群体。n根据个人曾经工作过的三线城市楼盘销售数据来看，该类物业的购买者多为医生、律师、教师、设计师等处于财富“金字塔”中端的群体。形象高度——虚线高尚人居领地n该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广；n与地王集团“产业报国、造福于民”的企业经营理念形成呼应；n与项目命名“凤凰城”形成很好的对应；梧桐为树中之王，相

6、传是灵树，能知时知令。《闻见录》：“梧桐百鸟不敢栖，止避凤凰也”。“凤凰非梧桐不栖”凤凰择木而栖，比喻贤才择主而恃；凤凰的这种王者风范后来在姜子牙、诸葛亮身上也能找到影子，他们在没有遇到“梧桐树”前宁愿做一个平凡的钓者耕者。n21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张”；n铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质；物业素质——实线罗庄首个“以人为本、环境为先”示范工程n该定位为项目品质的实在诠释；n将

7、该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现；n由于诸多项目的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以提高项目实在品质为基础；三、入市时机几个基本思考问题:n开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。n要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累来自客户对项目某个方面的认同。n本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能看到的仅有楼书，而这项不足以造成对客户的冲击，促使其下定。n基于上述分析，策划部认为通过水平较高的实景三维立体沙盘或投影沙盘

8、展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。n加快项目所有进度，尽量提前实现通过大气、另类的样板房展示和模型展示，在市场上形成轰动效应。入市时机策略安排n未进入公司前，公司已经开始内部认购，应继续推进原团购优惠的幅度。避免客户出现矛盾。n目前我们的推广大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“什么什么优惠”“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。换位思考我们是客户，整天接触的都是这种促销式的广告，欲望很难提升，除非是低价格诱惑。n4月26日，现场售楼