广告语修辞特色的语用分析探究

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1、广告语修辞特色的语用分析探究[收稿日期]　2006-08-06[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。第7卷第6期2006年12月南华大学学报(社会科学版)JournalofNanhuaUniversity(SocialScienceEdition)Vol716广告语修辞特色的语用分析探究[收稿日期]　2006-08-06[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。第7卷第6期2006年12月南华大学学报(社会科学版)JournalofNanhuaUniversity(

2、SocialScienceEdition)Vol716广告语修辞特色的语用分析探究[收稿日期]　2006-08-06[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。第7卷第6期2006年12月南华大学学报(社会科学版)JournalofNanhuaUniversity(SocialScienceEdition)Vol716广告语修辞特色的语用分析探究[收稿日期]　2006-08-06[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。第7卷第6期2006年12月南华大学学报(社会科学版

3、)JournalofNanhuaUniversity(SocialScienceEdition)Vol716No.6Dec.2006广告语修辞特色的语用分析探究刘　丽　华(邵阳学院外语系,湖南邵阳422000)[摘　要]　为了使广告达到劝说目的,广告撰稿人会运用各种各样的语言策略,修辞手段。文章利用语用学原理剖析广告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案创作原则。[关键词]　广告语;　修辞特色;　语用学[中图分类号]　H030　[文献标识码]　A　　　[文章编号]　1673-0755(2006)06-0085-

4、03一　引言广告这个词是英文“Advertising”的译名,是个外来词。在经济全球化和信息万变的市场经济与新经济中,广告成为企业开拓市场、赢得公众的重要法宝之一。国内外超一流的卓越企业,往往得益于超一流的优秀广告。广告已成为公众购买和消费商品不可缺少的向导,“跟着广告走”也成为现代人所特有的消费心态。人们对广告的分类虽然不尽相同,有劝说型广告观、传播型广告观和促销型广告观等,但都表明了广告的实质仍是通过设计、文案、图片和实物等诸多媒体,针对消费者心理进行诉求的一种策略方法。[1]根据统计,受众接受的75%信息来自广告词,因此,广告

5、语在广告效用实现过程中起到了重要的作用。广告要实现其劝说目的,当然不能忽视“说的艺术”,修辞格的广泛运用正是其具体体现。何刚认为,修辞活动与语用存在高度统一性:首先,所谓话语的修辞效果,其实就是话语在特定语境中产生的对象化、情景化语用效果;第二,语用解释的对象和修辞学解释的话语建构中的超常搭配,其实也是一致的;第三,语用方式是成功实现语用者互动目的的话语情景化模式,是修辞效果获得所必须考虑的方面。[2]因此,广告语修辞特色的语用分析更具可操作性。二　广告语修辞格语用分析的理据和原则修辞的目的按照语言哲学家亚里士多德的说法,就是要进行

6、成功的劝说。因此,修辞格在广告创作中深受广告撰写人的青睐也就不足为奇。上文中提到了修辞活动与语用存在着高度的统一性,修辞的本质是为了交际语境效果而进行的,是对话语信息进行处理的活动。因此,本文将运用语用学理论分析广告语的修辞特色,摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则。(一)合作原则和会话含义美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)指出,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则,即所谓的“合作原则”(Cooperativeprinciple)。他认为,人们的言语交际总是互相合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望:

7、双方话语都能相互理解,共同配合。[3]人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴,每个范畴又包括一条准则和一些次准则。1、量的准则(QuantityMaxim):所说的话应包含交谈目的所需要的信息;所说的话不应包含超出需要的信息。2、质的准则(QualityMaxim):努力使你说的话是真实的。不要说自知虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。3、关系准则(Rele-vantMaxim):要有关联。4、方式准则(Manner16Maxim):要清楚明白。避免晦涩,避免歧义,避免口罗嗦,井井有条。格赖斯同时指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守

8、这些原则的。他在这方面概括了四类:1、说话的一方悄悄的、不让听话人发觉地违反合作原则,从而将听话者引入歧途,上当受骗。2、说话人宣布不愿合作,不遵守准则。3、说话人可能面临一种顾此失彼的局面。4、说话人可能有意地不去遵守某一准则,但他