市场选择与定位策略

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1、市场营销创新与运作实务前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出突破性的创新对营销的理解营销是理念和思维方式：顾客导向，换位，敏感，前瞻，创新营销是科学和艺术的统一：理性和感性，直觉，灵感营销是策略性的行为：智慧，行动力，知易行难目录现实营销困境与创新方向市场选择与营销模式选择品牌的定位、管理与创新营销策略创新与运作实务互动与研讨一、现实营销困境与创新方向现实中的营销困境市场营销理论的发展营销基本过程与内容现代营销理念与创新方向业绩突破乏力、竞争

2、无势可依品牌难以提升，同质化竞争，陷入囚徒困境客户服务价值少，关系难以深化市场基础管理薄弱，难以持续发展营销运作效率低，费用居高不下企业系统协同差，往往有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境市场营销的核心概念市场营销是个人或团体通过创造、提供和出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客营销的发展沿革营销始于23年美国人A.C.尼尔逊创建的市调公司营销从传统的经济学转入管理学研究50年代营销环境和市场研究成为热点“市场细

3、分”的概念浮出水面60年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。70年代末，服务营销兴起营销的发展沿革80年代顾客满意度（CustomerSatisfaction）和品牌资产（BrandEquity）——大卫·A艾克（Aker）西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）舒尔兹提出整合营销（IntegratedMarketing），杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）“一对一沟通”顾客90年代生态学营销、社会营销4Ps——4Cs——4Rs4Cs理论美国罗伯特劳特伯提出了4Cs的理论。瞄准消费者需求欲望（Cu

4、stomerneedsandwants)。消费者所愿意付出的成本(Cost）消费者的便利性(Convenience)与消费者沟通(Communication)强调：消费者导向。4Rs营销理论美国DoneSchultz提出了营销新理论与顾客建立关联(Relation)提高市场反应速度(Reaction)关系营销越来越重要（Relationship)回报是营销的源泉(Repayment)强调双方的有机联系与互动不断更新的营销观念主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客

5、放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向不断更新的营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。客户营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与资源相一致，合理运用企业与社会资源满足相应需求承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向回归营销的本质选择与定义价值创造与交付价值传播与沟通价值营销管理的基本内容与过程研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位与目标设定设计市场营销策略组合方案制定营销实施计划与预算组织、实施和控制市场营销活动营销管理内容与过程营销环境企业顾客市

6、场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销环境的系统分析目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商消费者竞争者中间商人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境例：医药体制改革的政策影响新医改下的区域市场环境变化相关政府部门的反映与执行两票制、费率控制、挂网、托管等各细分市场的变化：临床终端、流通终端、第三终端处方药、普药、otc等医药改革的影响药品需求总量上升。市场结构层次分明。产业结构加速集中。产品结

7、构苦乐不均。市场秩序得以规范。社会文化与时代变迁处在社会转型的时代，宽容度提高整体逐步进入物质富饶阶段人口结构发生变化，消费者群体变化消费文化的个性化、多元化和娱乐化医药改革下的消费者行为老百姓购买总量的上升购买地点的变化，转向社区与农村基层机构购买方式的变化，医保卡的运用购买导向的变化，多样化趋势例:解读城乡OTC消费者的差异人均药品消费量差异较大城市人均消费398.35元，农村约为78.5元消费环境差异较大。突出表现在农村医疗保障制度和享受医疗保障的比例上城市交通方便，信息畅达，流通渠道顺畅农村分散、知识匮乏，信息闭塞，交通不便，渠道单一，配送成本

8、高昂消费习惯差异较大城市认同品牌药，疗效和安全是第一位而农村价格敏感度高，品牌模糊例:解读城乡