传媒市场选择与定位

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1、传媒市场选择与定位讲解人：2009级传播应用学研究生张文文传媒经营管理之课程结构Page2传媒市场选择Page3【传媒市场选择——步骤】1确定并界定有待细分的整体市场即明确传媒的经营方向。传媒的整体市场可细分为报纸市场、杂志市场、广播市场、电视市场、电影市场、图书出版市场和互联网市场。2确定细分标准进行细致认真的营销调研，详尽了解现实及潜在顾客对某种产品发生兴趣和产生需求的原因，从差异性因素中选择出一个或若干个主要的因素（地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等），作为市场细分的标准。Page4【传媒市场选择——步骤】3分割

2、市场按所选标准分割整体市场，并根据各细分市场的主要特点命名之。比如，按照出版时间和受众的阅读，日报市场可以分割为早报市场、午报市场和晚报市场。按受众所需内容的不同，日报市场可以分割为财经报市场、都市报市场、时政报市场和法制报市场。Page5【传媒市场选择——步骤】4评估细分市场规模和增长程度传媒必须收集并分析各类细分市场的现行销量，增长率和预期利润量。传媒只应对有适当规模和增长特征的市场感兴趣。结构和吸引力影响细分市场长期吸引力的是细分市场的结构。结构合理使得细分市场有吸引力。这个结构包括替代产品、竞争对手的存在状况和受众的相对

3、购买力等。战略目标和资源、能力传媒进入某细分市场必须考虑自己的战略目标，并适当评估自己的资源能力。资源尤以体制、资金、人才最为重要，缺一不可。Page6【传媒市场选择——战略】Page7【传媒市场选择——战略】1无差异化目标营销战略指传媒不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。媒介产品针对的是受众的共同需求，而不是差异性需求。它一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品。当多家传媒同时进入同一最大细分市场展开激烈竞争时，利润减少。无差异化营销策略开始失灵。现在许多大城市中的报业竞争最激烈的就是都市报的竞争。一个城市的都

4、市报往往至少2—3家，而这些都市报展开的差不多都是同质化竞争。这种竞争的结果是都市报办报的门槛在提高，利润在下降，当然办报的水平也在提高。Page8【传媒市场选择——战略】美国期刊市场上有一种叫《电视指南》的杂志，是实施无差异化市场营销战略的典型。这份杂志上有电视节目目录、介绍、评论及有关歌星、演出和行业方面的时事文章，每周售出1400万份。该报在电视、报纸、商店里都做广告，价格不贵，在很多商店和报摊都可以买到。为更具有竞争力，该杂志还列出有线电视节目和录像机附加代码，以方便录制节目，而且还把所有特色故事内容挪到杂志封面。因而该

5、杂志被认为是这个领域的标准，不同背景、不同生活方式的使用者都愿意购买它，因为它罗列的节目全，故事有趣。Page9【传媒市场选择——战略】2差异化营销指的是传媒选择两个以上的细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。在每个细分市场中通过不同的营销战略提高受众对其产品及产品系列的整体认同。差异化营销能带来比无差异营销更大的总受众人数。凤凰卫视从早期的单一的中文台发展到后来的电影台、欧洲、美洲台、资讯台的多个频道，走得就是基于受众细分基础上的差异化营销道路。Page10【传媒市场选择——战略】《南方日报》报业集团的差异化

6、营销战略在中国报业首屈一指。在全国报纸为同质化苦恼时，南方报业集团“既计划生育，又多子多福”，在集团的差异化产品链中每一种产品都各具特色，无法替代。《南方周末》一纸风行20年，《南方都市报》要做中国最好的报纸，《南方体育》杀入中国体育类报纸前三强，《21世纪经济报道》尽领中国商业报纸的风骚，《名牌》杂志号称中国第一份男性杂志，《新京报》挥师京城，“负责报道一切”。《城市画报》深刻影响城市新人类，《南方日报》发行量连续16年名列全国省级党报第一，就是《南方农村报》在广东也有30万固定读者，在全国同类报纸中仍是第一。这些成功离不开南方

7、报业集团的差异化营销战略，这种战略大大增强了集团的竞争力。Page11【传媒市场选择——战略】3集中化营销又称密集型营销，即传媒仅在一个或少数几个细分市场中组织经营活动。特别适用于资源有限的中小规模传媒，或者是进入一个新市场的大规模传媒集团。研究表明，成功实施这种战略的传媒，因在这个或几个细分市场中拥有较少的市场份额，同样可以获利，其投资回报率高于过度分散经营的传媒。现在，中国的传媒热衷于多种经营，既搞出报印刷，又搞房地产、加工业等，这种成功的范例并不多。传媒的优势还是在新闻出版，远离了这个最大的优势恐怕就要吃亏。Page12

8、【传媒市场选择——战略】《读者》杂志的成功应该集中化营销的一个范例。《读者》自1981年诞生，至今已发展成为月发行量520万份以上，跃居世界综合类期刊第四名的“中国第一刊”。这20余年来，《读者》只做文摘期刊，心无旁骛。因为专注，所以成功。优点：服