采纳—佳力木业—佳力整合营销策划大纲

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1、佳力木业整合传播策划大纲采纳营销策划有限公司佳力木业项目组2000年6月1日目录一、市场综述二、总体策略三、品牌形象的建立四、营销组合五、推广策略及方案第一部分市场综述一、市场现状及前景市场现状及前景整个贴面板乃至木业行业都处于一个稳定的发展期，市场需求量庞大。而且随着中国居民住房水准的提高，这一市场仍在继续扩大和成长。贴面板市场经过了从水曲柳到榉木板，再到樱桃木的演变，总体看是在向高档、名贵的方向发展。不过榉木板在目前和近几年内仍将保持主导地位。市场现状及前景相对与装饰建材行业其他产品日新月异的变化来说，贴面板领域明显技术创新不足，受到其它新材料的冲击较大。这种状况如果不

2、得以改善，贴面板行业的发展将有一定的危机。贴面板行业受原材料及相关政府政策的制约相当之大，这一点对该行业的前景也将产生较大影响。二、竞争状况竞争状况随着进入门槛的降低、该行业竞争日趋激烈。而且随着内地众多中小企业的介入，贴面板行业有陷入价格战的危险。整体来看，该行业厂商竞争水平低下，尤其是在营销推广方面与其它行业相比更明显处于劣势，各厂商通常采用的手法只是拼质量、拼价格。竞争状况行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准a.贴面板的等级评价指标较为混乱；b.消费者对贴面板的选购和认识存在偏差整个行业品牌意识薄弱、缺乏强势领导品牌。佳力木业虽然是目前行业内生产、销售规模最大的企业

3、，但其品牌在业内和消费者心中仍无号召力。三、消费者状况消费者状况贴面板的选购者以中产阶级为主，很有钱的人和较贫穷的人都较少选择贴面板作为装饰材料。在购买方式上，消费者一般都依赖于装饰公司或零售终端的指导，或干脆采用包工包料的形式，而完全自主购买的比例则很小。消费者状况消费者对贴面板的物理性能、质量标准等普遍缺乏认识。消费者一般都只注重贴面板的表面装饰效果，而对基板等常识一无所知。消费者在媒体选择上，除了电视、报纸等大众媒体外，对施工人员和专业杂志也情有独钟。四、企业状况企业状况佳力木业的生产规模、销售量、市场份额都是业内第一，从规模和资金实力来看，佳力在业内地位应不容质疑。佳

4、力的整体营销和网络建设虽然还存在种种问题，但跟业内同行比已处于领先地位，如覆盖全国的一级营销网的建立。可以说佳力在这方面已具有一定基础。企业状况佳力在产品质量上与主要竞争对手比确实存在不足，这已经成为佳力在市场竞争中的“硬伤”。从内部规范管理和人力资源利用上看佳力同样存在很大不足，这极大地制约了佳力的向前发展。五、SWOT分析（1）优势分析佳力木业最大的优势是：企业生产规模较大，资金实力雄厚、生产设备先进，处于行业领先地位；其次：较早开发城市外围市场，销售网络基础和管理相对比较完善；再次：贴面板基板采用进口柳安，质量稳定；（2）劣势分析佳力木业最大的劣势是：产品质量不稳定，特

5、别是表皮质量不过关其次：缺乏系统的销售政策、对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机制；再次：生产成本和管理费用都较高等。（3）机遇分析佳力木业最大的机遇是——整个行业营销推广水平普遍偏低，业内尚无明显强势品牌，自身品牌扩张空间无比广阔！其次：佳力木业即将推出的厚皮系列将集众多优势与一体，在一定程度上使自己与对手区分开来；（4）威胁分析佳力木业最大的威胁是：行业之间的竞争正日益激烈，各大厂商正奋起直追，无论是产品质量还是市场上其产品的渗透力度都紧逼着佳力；其次：内地中小厂家也以低成本低价格政策灵活等市场优势占据了一定的市场份额；再次：由于木业受国家自然生态环境保护政策，行业的发展在一

6、定时期将受到影响。最大优势：规模优势最大劣势：质量不稳定最大机遇：行业营销水平落后，无强势品牌最大威胁：竞争日益激烈、有低价竞争的倾向ABCD第二部分总体策略通过对市场的综合分析，市场开拓的思路逐渐明晰了：从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，这些机遇是现实存在的，不过我们先意识到而已。因此，充分利用这些机遇，发挥我们的长处，就是我们竞争争胜的关键。根据问题点的分析，我们进行了以下战略及策略方面的思考：思考中的几个问题1、佳力木业以什么姿态在行业中出现？2、佳力木业发展的目标是什么？3、佳力木业通过什么途径来实现这一目标？一、营销战略思考（一）、营销战

7、略定位——领导者无论从生产规模、销售业绩还是发展目标来看我们都毫不犹豫的将佳力木业定位于市场领导者。做出这一定位的原因还在于：整个行业目前还没有真正意义上的市场领导者，处于“领导真空”，佳力的强势切入可谓顺势而为、水到渠成；另一方面，其它厂商的营销基础和意识还很薄弱，佳力此时以高姿态、大手笔建立起行业领袖地位，不仅难度较小，而且将重新建立行业壁垒，给竞争对手和新进入者以重大打击。（一）、营销战略定位——领导者确立市场领导者地位的意义还在于：通过市场领导者战略定位的确立，引申出一系列的营销策略，把以前零散