博纳影业营销战略分析报告

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1、博纳影业营销战略分析报告　　引入新闻集团，清除“定时炸弹”，一场惊心动魄的交易之后，于冬能够赢得未来吗？　　　于冬发现自己在四十一岁的时候学会了不慌张。　　过去一个月，这位曾经在资本市场摔过跟头的博纳影业董事长兼CEO，悄无声息地达成了一项重要交易：新闻集团出资6000多万美元，收购博纳影业集团19.9%的股份，成为其第二大股东。几乎同一时间，博纳还拿下了北京银行(9.33,-0.10,-1.06%)5亿元最大单笔授信，并与规模达10亿元的金玉投资基金达成合作。　　这一系列交易刺激着于冬对未来的想象力，他不再掩饰自己的野心与抱负，“未来的电影行业洗牌中，博纳肯定会成为六大或八大之一。”他告诉《

2、中国企业家》。　　2010年底，于冬将自己一手创办的博纳影业带到了华尔街，成为第一家在海外上市的民营电影制作公司。但股价当天下跌22.6%也带给他极大的挫败感，他感觉自己既凄惶又慌张。他看不懂华尔街，也难以平衡投资人之间的利益诉求。　　此一役，于冬终于有了摆脱资本束缚乃至驾驭资本市场的快感，一边秘密与新闻集团谈判，一边劝退财务投资者。甚至直到交易达成的最后一刻，财务投资者们都不知道真正的接盘者是谁。　　借助与新闻集团的交易，于冬一次性实现了股东利益的平衡、惊心动魄的股权交接和成功的套现，解决了一直悬在自己头上的“达摩克利斯之剑”，同时为博纳争取到了世界级的影视媒体资源。他表示，要颠覆与好莱坞合

3、作的方式，并在中美合拍片中占据先机。　　于冬究竟怎样赢得了默多克与邓文迪的“芳心”，又如何与几家财务投资者周旋谈判，从而最终达成协议？5月25日，刚刚从戛纳电影节回来的于冬在他的办公室接受了《中国企业家》杂志独家专访，讲述了这个过程曲折、跌宕起伏的精彩故事。(以下为于冬自述)　　邓文迪的早餐会　　我跟新闻集团的第一次接触，是在去年上海国际电影节上，当时我跟默多克先生被安排在同一个论坛发言。结束后当天晚上有个晚宴，就在这个晚宴上我经好朋友田溯宁(宽带资本董事长)引荐认识了默多克先生和邓文迪女士。当时周围人很吵，但是我记得默多克听我介绍博纳的业务和中国电影的前景时，不断点头，听得很认真。　　不得不

4、说这是一次让人愉快的会面，但过后不久我就忘记了。谁会想到不久的将来新闻集团会跟博纳有如此深刻的联系呢？　　真正开始跟新闻集团有交集，是我们4月2日发公告，回购红杉资本300万股ADS(美国存托凭证)之后。我这一次回购是有原因的，就是为了给资本市场信心，我想引入战略投资人，而回购更多的股票是第一步。　　很快，高群耀(新闻集团全球副总裁)给我打了个电话，他说：“我们对博纳挺感兴趣的，什么时候有空我们碰一下面吧？”我答应了。当时博纳的股价一直很低迷，整个中概股被低估，我很高兴，终于有人看到博纳的价值了。　　但起到决定作用的是邓文迪。4月底，邓文迪回国后的第一天，我去她家里开了个早餐会。她家在北池子附

5、近，一个幽静的四合院。同行的还有刚刚下飞机赶来参加北京国际电影节的卡梅隆导演，以及福克斯的老板。就是这次早餐会以后，博纳的命运发生了奇妙的变化。　　这一次，邓文迪很详细地问了博纳的情况，和希望将来合作的方式，但是并没有谈到投资的事情。　　邓文迪热爱电影，她对投资的事情是几乎不懂的，但她发自心底地热爱电影这项事业，甚至把默多克也拉来上电视，为电影做宣传。所以这是我们之间对话的基础。我们甚至谈到了未来有可能合作拍摄的一部影片的题材，邓文迪一谈到这个就两眼放光，她是一个对电影痴迷的人。我心里隐约觉得，博纳跟新闻集团未来会有不小的交集了。　　从4月2日高群耀打来电话，到5月12日我们跟新闻集团签约，整

6、个过程只用了短短一个月。我签完了感觉还跟做梦一样。但是我心里是冷静的，以至于消息披露出来后我那些投资人纷纷恍然大悟，笑着埋怨说，“哥们够冷静的啊，当初死活套你也不说。”我知道，一旦说出来整个交易就可能泡汤了，我不能慌。　　整个交易过程虽然短，但很曲折。　　我深知引入新闻集团主要解决的是两个问题：一是优化股权结构。当初给我做第一轮和第二轮融资的红杉、海纳亚洲以及经纬中国几家风投在博纳占到了27%的股份，与我作为第一大股东所占的36%股份相差无几，这种结构是不合理的。因为他们是财务投资人，是迟早要退出的，这种持股结构让其他人都进不来，公司的治理结构无法完善。　　二是如何退出的问题，我上市以来没有套

7、现过一毛钱，而他们作为VC在解禁期之后也几乎没有套现，因为这么大的一笔股权，如果是在我不知道卖给谁的情况下交易，我心里会非常不踏实。于是寻找合适的、长期稳定的战略投资伙伴成为我们一致的共识。　　现在新闻集团作为一个可能的买家也是合作伙伴出现了，我必须考虑的是，怎么实现三家风投平稳地出让股份，既不伤害博纳的股价又能顺利让新闻集团进驻。　　一致行动　　因为我要引入战略投资者，手上又没有那么多股份，只能