长城干白葡萄酒广告策划案

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1、长城干白葡萄酒广告策划案2009-06-0915:07策划说明随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。纵观今年的葡萄酒市场，曾一度被冷落的干白葡萄酒呈现出大幅回升的趋势。特别是在华东、华南等地，销售量均比上年同期有较大增长。据业内人士介绍，尤以中国长城葡萄酒有限公司生产的国家名酒长城干白最为明显，其第一季度销售量比去年同期增长18%。说明消费者正在从追求时尚消费逐渐走向理性化消费，广大消费者逐渐意识到干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别。由于长城干白的卷土重来，为使其在华东、

2、华南地区的销售量持稳步发展，本策划正是在这个背景下进行的，希望能帮助长城干白系列提高知名度、美誉度品牌忠诚度，同时带动其更大销售量。中国长城葡萄酒有限公司简介中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型合资企业，地处被中国农学会命名为"中国葡萄之乡"的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，占地面积90.5万平方米，建筑面积10.6万平方米，现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。2000年公司实现销售收入5.6亿元，实现利税1.148亿元。　　公司周围地区盛产优质酿酒葡萄品种

3、达六十三种之多，目前拥有葡萄原料基地13万亩，自有1122亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完成了"干白葡萄酒新工艺研究"科研课题，酿造了中国第一瓶干白葡萄酒，还独立完成了"七五"星火计划"香槟法起泡葡萄酒生产技术开发"项目。　　公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列50多个品种，被欧美专家誉为"典型的东方美酒"。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为"绿色食品"。公司于1

4、996年10月在全国葡萄酒行业首家同时通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，其中长城牌干白、半干白、半甜白、干红、桃红葡萄酒成为认证产品。　　公司产品遍及全国各省、市、自治区，并远销英国、法国、德国、荷兰、日本、俄罗斯、香港等二十多个国家和地区，出口量占全国葡萄酒出口量的40％以上，受到了国内外顾客的欢迎。　　中国长城葡萄酒有限公司在改革上注重机制转化，在管理上实行"以人为本"，在经营上推行"信誉至上"，在质量上追求"顾客满意"，发扬"团结、求实、优质、创新"的企业精神，体现着长城人为发展我国葡萄酒事业的雄

5、心和胆识。一．市场分析*行业分析我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始

6、。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。业内话题纵观现代人对健康与美容养颜的执着，保健和护肤成为现代人的生活追求。为此，人们想方设法使得自己更为健康、美丽。消费者正在从追求时尚消费逐渐走向理性化消费，广大消费者逐渐意识到干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别。*行业一般竞争力指标竞争策略品牌形象优先，品种系列多，包装个性化市场份额在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和

7、王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60％。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城葡萄酒市场综合占有率达到66.13％。SWOT分析品牌在市场上的优势：a品牌知名度高b中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒行业的龙头企业。c是以著名葡萄产区--中国河北怀来出产的龙眼葡萄为原料酿成的优质干白葡萄酒。d长城干白含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的品牌在市场上的劣势：产品同质化的现象泛滥品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，

8、市场占有率持良性发展品牌在市场上的威胁：行业内几大干白系列品牌的的介入和其他低度保健养颜酒类的投放市场核心竞争能力无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。*产品分析国产干白的竞争主要集中在中低档干白上，价格多集中在50元以下。其中，中国长城属于第一梯队，是中低档干白的领导品牌。1、质量：口感香、醇，色、味佳2、包装：精美，别具一格3、价格：偏向低档